Satisfaction 101
18 juin 2008 - TAGS

par Sophie Farnell-Morisset

Ah, la satisfaction de la clientèle ! On souhaiterait tant que nos clients soient satisfaits de leur expérience chez nous, car un client content a certainement plus de chances de revenir qu’un client indifférent, ou pire insatisfait ! Mais qu’est-ce qui est à la base de la satisfaction ? Quels sont les critères importants à retenir ?

Avant d’investir de précieuses ressources pour satisfaire votre clientèle, il est important de bien saisir ce qu’est exactement le concept de la satisfaction d’un client. Au menu : les grandes lignes de ce qui fait que Monsieur et Madame consommateur est insatisfait, indifférent ou satisfait.

La satisfaction est relative

Lorsqu’on parle de la satisfaction de la clientèle, il est important de garder à l’esprit que chaque consommateur est différent et donc qu’il a des attentes différentes. N’essayez donc pas de satisfaire tous vos clients également en utilisant une démarche trop générale. En effet, la satisfaction dépend surtout des écarts qui existent entre les attentes qu’a un client et sa perception du service offert par votre établissement.

Ces attentes sont créées à partir d’un grand nombre de facteurs. La qualité du service d’un proche compétiteur, les informations données dans vos outils publicitaires, même les commentaires positifs d’un collègue de travail… Tous ces éléments peuvent influencer les attentes d’un client.

Comment alors cerner les attentes de votre clientèle et évaluer la performance de votre entreprise selon ces attentes ? La réponse est simple et complexe à la fois. Simple parce qu’il suffit de demander aux clients à quoi ils s’attendent dans votre établissement. Complexe parce qu’il faut pouvoir choisir les bons outils de mesure, compiler les données et interpréter les résultats. Toutefois, il existe des professionnels avec une formation en mesure de la satisfaction qui sauront faire ces études pour vous.

Quel que soit le professionnel, il est indispensable de s’assurer que celui que vous choisissez comprend bien vos besoins afin d’avoir des résultats fiables et pertinents à votre entreprise.

Rien ne sert d’investir des ressources pour un critère qui n’a pas vraiment d’importance aux yeux du consommateur

L’évaluation de votre entreprise vous permettra de connaître vos forces et vos faiblesses. Doit-on investir immédiatement pour améliorer nos points faibles ? Non ! Soyez vigilants, car rien ne sert d’investir des ressources pour un critère qui n’a pas vraiment d’importance aux yeux du consommateur. Un sondage professionnel saura vous indiquer les critères qui sont importants et qui influencent réellement la satisfaction des clients.

On dit aussi que la satisfaction est relative parce que, selon la présence ou l’absence d’un critère, la réaction peut être très différente. Il y a en fait trois différents types de critères : les critères de base, les critères réguliers et les critères bonis.

Les critères de base sont essentiels à la satisfaction d’un client. Alors que la présence d’éléments satisfaisants n’augmentera pas le taux de satisfaction (le client sera indifférent), son absence pourrait avoir des conséquences graves. Prenons l’exemple de la propreté de la salle de bain. Une salle de bain impeccable n’augmentera pas la satisfaction du client, celui-ci s’y attendait et restera donc indifférent. Imaginez maintenant l’insatisfaction que ressentira un client en trouvant une poubelle débordante ou un comptoir malpropre. La propreté étant un critère de base, le manque de propreté sera catastrophique sur l’impression qu’auront vos clients !

Les critères réguliers sont des critères qui, lorsque satisfaits, n’augmentent pas nécessairement la satisfaction du client, mais dont l’absence ne rendra pas non plus le client insatisfait. Prenez l’exemple d’offrir aux clients comme accompagnement à leur repas un panier qui inclut des tranches de pain baguette et des bâtonnets fromagés. Les clients ne seront pas plus satisfaits d’avoir un choix de plus, mais ne seront pas non plus insatisfaits si ce choix ne leur est pas offert.

Finalement, il y a les critères valorisants, ou bonis. Ceux-ci sont le petit plus qui fait en sorte qu’un client sera agréablement surpris, voire enchanté, lors de son séjour dans votre établissement. Une paire de billets surprise donnant accès à un événement local, par exemple, peut être le petit quelque chose de plus qui fera en sorte que votre client sera satisfait plutôt que tout simplement indifférent.

La satisfaction est subjective

Les attentes des clients varient d’une personne à l’autre… mais la perception d’un service aussi ! Chaque consommateur réagit différemment aux éléments de votre prestation de service. Ce qui peut avoir été un service rapide au restaurant pour un client peut avoir semblé très lent pour un autre. Bref, ce qui rendra un client satisfait peut en rendre un autre insatisfait. On voit ici l’importance de bien segmenter sa clientèle et de cibler spécifiquement un seul segment, comme par exemple les jeunes familles ou les gens d’affaires. On constate aussi l’importance de bien connaître le segment choisi. Le meilleur moyen de s’assurer qu’un client soit satisfait d’un service est de mettre en place un service qui tient compte des désirs et besoins de notre clientèle cible. Une méthode trop générale et visant à satisfaire une trop grande variété de clients ne peut que rendre une portion de ces clients insatisfaits.

Comment travailler avec la subjectivité de la satisfaction ? Apprenez à connaître les désirs de votre clientèle ! Lorsque vous recevez des plaintes, soyez certains de savoir si le client fait partie de votre clientèle cible ou pas. S’il en fait partie, alors vous devez agir rapidement, car la source de mécontentement pourrait s’étendre à plusieurs autres clients que vous ciblez. S’il n’en fait pas partie, réagissez tout de même, mais gardez à l’esprit qu’il ne serait peut-être pas à votre avantage de changer votre façon de faire, car votre clientèle cible pourrait mal réagir à ces changements. Par exemple, si vous exploitez un resto-bar voulant attirer les 25-35 ans branchés et qu’une personne d’un certain âge se plaint que la musique l’agresse, vous n’avez pas à changer votre musique pour cette personne. Toutefois, vous devez lui répondre. Vous pouvez lui indiquer que vous êtes désolé que ce choix musical ne lui convienne pas, mais que votre clientèle en général semble l’apprécier. D’une façon ou d’une autre, faites bien attention de toujours servir votre clientèle en songeant à sa perception.

Ajouter des bâtonnets fromagés ou des pains de spécialité au panier de pain ne rendra pas le client plus satisfait d’avoir un choix de plus, mais ce client ne sera pas non plus insatisfait si ce choix ne lui est pas offert.

La satisfaction est évolutive

Vous vous demandez peut-être pourquoi tous vos efforts pour satisfaire la clientèle doivent sans cesse être renouvelés ? C’est tout simplement que les consommateurs s’attendent toujours à plus de la part des entreprises, parce que la satisfaction est évolutive.

Chaque fois que vous innovez et que vous offrez un nouveau service, la concurrence directe n’aura pas le choix de copier cette nouveauté si elle désire demeurer compétitive. Sinon, sa clientèle, sachant qu’elle peut trouver mieux chez vous, cessera de les fréquenter.

Éventuellement, votre nouveauté deviendra la norme, au point où les clients s’y attendront. On voit encore ici l’importance de l’écart entre les attentes et la performance d’une entreprise. La possibilité de pouvoir faire ses réservations pour une chambre par Internet est un bel exemple d’un service autrefois innovateur qui devient tranquillement la norme. Maintenant, les clients pourraient être contrariés de découvrir qu’un établissement hôtelier respectable n’offre toujours pas ce service.

Pour vous assurer de conserver vos clients satisfaits, il vous faudra non seulement être au courant de ce qui se fait chez la compétition, mais aussi être à l’avant-garde et innovateur dans votre offre de services. Consultez régulièrement votre personnel qui est en contact avec la clientèle. Une idée pour recueillir ces informations est de vous assurer que votre personnel demande aux clients si, par exemple, ils ont aimé leur expérience ou s’ils y changeraient quelque chose. Demandez-leur de rapidement noter les commentaires et observations des clients dans leur calepin de commande ou dans un cahier commun identifié à cet effet. Vous pourrez alors recueillir ces informations régulièrement. C’est là un excellent moyen d’identifier des façons d’enchanter vos clients. Par ailleurs, ceux-ci ont tendance à dire exactement ce qu’ils veulent parfois sans même s’en rendre compte. Soyez attentifs et assurez-vous que votre personnel l’est aussi, ainsi vous aurez régulièrement des idées nouvelles pour rester au devant de votre compétition.

Ce qu’il faut retenir

Plusieurs thèmes reviennent lorsque vient le temps de discuter de la base de la satisfaction. Il existe parfois un écart entre les attentes des consommateurs et la façon dont ils perçoivent votre établissement. Il faut pouvoir identifier les sources d’insatisfaction et y remédier. Travaillez avec des professionnels qui sauront évaluer ces points forts et faibles et évitez ainsi d’investir là où ce n’est pas nécessaire. Connaissez bien votre clientèle. En sachant exactement à qui vous avez affaire, vous pouvez beaucoup plus facilement ajuster votre offre de services pour mieux la satisfaire.

Soyez bien attentifs aux besoins et désirs exprimés par vos clients. Que ce soit à travers leurs plaintes, les commentaires qu’ils laissent à votre personnel ou leurs réactions aux différents aspects de votre offre de services, toute information qu’ils vous donneront directement et indirectement doit être considérée très attentivement. Après tout, ils vous font le cadeau de vous dire tout à fait gratuitement ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins… ne les ignorez surtout pas !

Enfin, engagez des personnes ayant à coeur le bonheur de vos clients. Certaines personnes sont de nature plus attentive aux besoins des gens. Sachez les identifier et les encourager à écouter la clientèle.

Sources

Enseignements de Pierre Beaudoin et Marie J. Lachance, Département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation, Université Laval.
Mesurer et développer la satisfaction clients, par Daniel Ray, Éditions d’Organisation, 2001.





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