Pour des menus pleins de bons « sans »

31 octobre 2017 - Par Sophie Suraniti

SANS COLORANT ARTIFICIEL, SANS GRAS TRANS, SANS NOIX, SANS SUCRE, SANS GLUTEN, SANS PROTÉINES D’ORIGINE ANIMALE… ANNÉE APRÈS ANNÉE, LA LISTE DES « SANS » S’ALLONGE. CHIMIQUE, ALLERGIQUE, DIÉTÉTIQUE, ÉTHIQUE : SI ELLE SEMBLE SANS FIN POUR LES RESTAURATEURS, ELLE N’EST PAS SANS FAIM POUR LES CLIENTS !



LA PERCEPTION DU « SANS » : COMBINER PLAISIR ET RESTRICTION, PAS FACILE !
Voilà des informations et des explications qui ne sont pas évidentes à communiquer. Le « sans » signifie la plupart du temps qu’on a enlevé quelque chose à un aliment ou à une préparation. Or, dès que l’on soustrait, cela sonne négatif. D’autant plus que « les gens mènent une double vie alimentaire : celle à la maison étant souvent très différente de celle du restaurant, où l’on se relâche davantage. On y mange plus gras, plus sucré… », remarque Bernard Boutboul, directeur général de Gira Conseil, un cabinet spécialiste du marché de la consommation alimentaire hors domicile en France. Avec le « sans », nous combinons perception négative et aspect privatif. Une visite au restaurant doit pourtant rester pour le client un synonyme de plaisir, de générosité et de partage.

MARKETER LES « SANS » AU RESTAURANT
Communiquer positivement à partir de notions restrictives relève du défi ! Le fait qu’il existe au sein de l’établissement un contexte procédural destiné à répondre aux restrictions alimentaires du client ne doit pas gâcher l’expérience de ce dernier. Il faut que cela se fasse le plus simplement et naturellement possible. En informant, en montrant, en expliquant.

AFFICHER
Cela va du simple affichage au sein de l’établissement (affichette sur la porte d’entrée ou sur les tables) jusqu’à l’information communiquée via les réseaux sociaux, en passant par la présence de petits logos sur les menus. On retrouve les logos classiques : un épi de blé barré pour indiquer que tel plat ne contient pas de gluten ; une coche verte (avec ou sans feuille à l’extrémité du V) pour dire qu’il s’agit d’un plat végétarien ; le même logo complété de la mention « végane », etc. Certains établissements vont plus loin que ces représentations courantes. Pour cela, ils font généralement appel à des graphistes ou à des agences spécialisées en création de pictogrammes parfois drôles, toujours esthétiques. Communiquer sur les « sans » peut être synonyme de créativité et de gaieté !

GUIDER
Dès qu’un client ayant des besoins particuliers franchit la porte de l’établissement et en avertit le personnel en salle, l’information doit être transmise en cuisine. Par exemple, on réserve des grillepains pour les produits boulangers sans gluten si un client a mentionné une allergie. Certains établissements ont un guide des allergènes. Le serveur apporte le guide au client si celui-ci en fait la demande. Il peut alors prendre connaissance des allergènes présents dans un plat. Bien entendu, le restaurateur se couvre toujours en précisant qu’il ne peut garantir un environnement de préparation entièrement exempt d’allergènes. Il y a notamment des procédures à suivre pour éviter les contaminations croisées ; par exemple, les surfaces de travail et les ustensiles sont soigneusement nettoyés avant toute manipulation des aliments et préparation des plats. Certains établissements vont jusqu’à utiliser des codes de couleur.

ÉCHANGER
Cela doit se faire avec doigté et discrétion, car le client ayant des besoins particuliers ne doit pas avoir l’impression d’être un extraterrestre ; pris en charge, oui, mais surtout pas mis à l’écart ! Souvent, la mise en relation et les échanges entre l’établissement et le client se font en amont via les plateformes de communication comme les réseaux sociaux (le bon vieux téléphone marche toujours aussi bien !). L’établissement publicise un nouveau plat ou un nouveau menu, et le client en profite alors pour poser une série de questions. Pour lui, c’est une façon de préparer sa visite, de se mettre en confiance. D’où l’importance de faire le suivi, à savoir de répondre aux questions du client ! Quels sont les plats véganes ? Quelles sont les valeurs nutritives du menu brunch ? Geneviève Nadeau, chef et directrice de l’alimentation aux restaurants Pacini, reçoit régulièrement des courriels de personnes lui demandant ce qu’elles peuvent manger selon leur profil ou préférences alimentaires. Pour cette nutritionniste de formation qui voit à l’élaboration des recettes, qui a proposé l’installation d’auto-injecteurs d’épinéphrine dans les restaurants Pacini et qui a participé à l’élaboration des guides d’allergènes de l’enseigne, il faut montrer aux clients ayant un souci face au gluten, au sodium ou aux gras trans « qu’on a cette petite attention en leur proposant des plats qui correspondent à leurs besoins spécifiques ».Ces clients ne doivent pas ressentir de malaise lorsqu’ils ouvrent le menu.

CELA PASSE AUSSI PAR LA DÉCORATION ET L’AMBIANCE
Le marketing des produits « sans » en restauration, ce ne sont pas que des images, des abrégés, des logos ou une information bien agencés sur support papier ou orchestrés sur les plateformes numériques. On le retrouve désormais dans le choix du décor et l’atmosphère de certains établissements, ceux dont le concept vise directement des clientèles à l’alimentation particulière. [1] L’accent est alors mis sur le végétal, la nature, un environnement apaisant. L’aspect « santé » et toutes les déclinaisons de « sans » ne sont alors plus associés aux ambiances aseptisées, froides et cliniques qui ont prévalu par le passé. Aujourd’hui, c’est tout le contraire. On joue de plus en plus sur le bien-être, sur l’effet positif que cela procure de vivre « sans ». Les ambiances à la californienne dont s’inspirent plusieurs établissements actuels en sont un bel exemple.

POUR LE MOMENT, UNE CLIENTÈLE ENCORE DISCRÈTE
« La majorité des clients de Pacini ne recherchent pas le “sans”. Ceux qui ont
des demandes précises représentent de 1 % à 2 % des clients. Il s’agit donc pour le moment d’une clientèle restreinte », explique Andréanne Charbonneau, directrice, marketing et relations publiques, de l’enseigne québécoise. La chaîne de restaurants à l’italienne a toutefois revu ses menus au fil des ans pour réduire le sel dans ses recettes, éliminer les gras trans artificiels et, plus récemment, proposer des plats sans gluten et sans allergènes. Pour le plat de pâtes sans allergènes (sans noix, arachides, lait, œufs, poissons ou fruits de
mer), c’est un fournisseur extérieur – Les Aliments Ange-Gardien – qui s’en charge dans sa propre usine. La nutritionniste Geneviève Nadeau explore d’ailleurs actuellement des façons de rendre ce plat sans allergènes ni gluten. Car certains clients souhaitent un repas complètement « sans » !


LA SITUATION POURRAIT CHANGER…
Devant l’émergence des clientèles végétalienne et végane, les restaurateurs font face à de nouvelles questions ou demandes. Après le « sans gluten », voici en effet l’ère du végétal. Il faut savoir y répondre ! Mais selon Bernard Boutboul de Gira Conseil, la catégorie de clients à ne pas négliger ou oublier est celle qui se dit flexitarienne. Parce qu’il n’y a pas que les alimentations particulières qui sont en croissance. Il y a aussi les alimentations particulières occasionnelles. Par choix, par goût, par envie, par curiosité, ces personnes s’offrent de temps à autre un menu « sans ». Les mangeurs « sans » forment ainsi une vaste identité alimentaire dont il faut tenir compte. Ce sont de nouvelles convictions, obligations ou modes alimentaires auxquelles les restaurateurs doivent répondre, sous peine de rater le coche.

MARKETER, SANS DIVISER
« De plus en plus de chaînes végétaliennes ou sans allergènes ouvrent. Ce sont des restaurants qui vont chercher une clientèle spécifique. Amener les gens à des spécificités alimentaires m’inquiète, car le message que l’on veut répandre autour de la bonne alimentation, c’est avant tout l’équilibre, le plaisir, le fait d’être dans une relation saine avec les aliments, ses émotions… », confie Geneviève Nadeau. Et également d’être en relation avec les autres ! Aussi, face à toutes ces alimentations particulières, trois grands risques se présentent pour les restaurateurs : on divise les mangeurs ; on entretient la cacophonie alimentaire ambiante ; on repart sur une catégorisation simpliste des aliments. À la place des bons aliments versus les mauvais aliments, nous avons maintenant les « avec » et les « sans » ! Même si le marketing des plats « sans » y va encore par tâtonnements à l’heure actuelle, les établissements doivent garder le cap sur les notions de plaisir, de partage et de convivialité. Les restaurateurs ont donc tout intérêt à valoriser d’autres aspects comme l’ambiance, le beau, la générosité ou le travail de leurs fournisseurs. Car c’est ce que recherche avant tout le client. On peut être « sans », mais pas dépourvu de goût !

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