Milléni@ux

L’expérience : nouvelle monnaie de l’industrie hôtelière
14 mars 2016

L’arrivée de la génération Y sur le marché du travail a bouleversé l’industrie hôtelière alors que cette dernière a dû s’adapter aux demandes et aux attentes des milléniaux. Cette génération diffère grandement de la génération précédente (la génération X) sur plusieurs points, notamment sur l’importance accordée à la technologie et à l’expérience.

Par Karine Bourget, consultante chez Horwath HTL




Génération Y. Génération des milléniaux. Cette génération semble être sur toutes les lèvres. Qui est-elle exactement ? On s’entend généralement pour dire qu’il s’agit des gens du groupe démographique nés entre le début des années 1980 et le début des années 2000, ce qui signifie que ce segment de population comprend les jeunes qui ont d’environ 16 à 35 ans.


Photo : © CitizenM

Hôtel Alt

TECHNOLOGIE : #UNENÉCESSITÉ

En ce qui concerne la technologie, plusieurs chaînes hôtelières, dont Hilton Worldwide et Starwood Hotels & Resorts, ont lancé le bal avec l’introduction de l’enregistrement à l’aide d’un téléphone intelligent (plutôt que de faire la file à la réception) et le fait d’utiliser ce téléphone en guise de clé de chambre dans certains de leurs établissements. Hilton Worldwide pousse l’enveloppe encore plus loin puisqu’il sera possible dans un avenir rapproché de sélectionner à distance une chambre avec un plan d’étage interactif incluant une photo des chambres.

La connectivité est la clé pour les milléniaux, alors qu’ils se tournent vers les médias sociaux afin de décider où aller, quoi faire et où dormir, pour ensuite partager leurs propres expériences. Afin de suivre cette tendance, les hôtels encouragent les clients à utiliser les mots-clics (hashtags) sur leurs photos et à créer des espaces sur Instagram, et ce, en temps réel.

Les milléniaux font leurs recherches, leurs réservations et leurs enregistrements sur leurs téléphones intelligents et sur leurs tablettes. Évidemment, ils s’attendent à ce qu’un accès à Internet sans fil gratuit soit offert et sont outrés lorsqu’il faut payer pour ce service qu’ils tiennent pour acquis.

Ainsi, les milléniaux s’attendent à ce que leurs expériences de voyage soient une extension de leur vie mobile.


L’expérience vécue est la nouvelle monnaie de l’industrie hôtelière


EXPÉRIENCE : AU CŒUR DES PRÉOCCUPATIONS

Selon une étude effectuée par Kantar intitulée « The Futures Company for American Express Travel », bien que la technologie occupe une place centrale dans la vie de cette clientèle, elle ne doit toutefois pas remplacer le service personnalisé. En effet, 83 % des milléniaux ont affirmé accorder une grande importance au service personnalisé et sont disposés à ce que les chaînes hôtelières suivent leurs habitudes en échange d’une expérience adaptée à leurs goûts et à leurs attentes.

Comme abordé dans notre article « Les auberges de jeunesse québécoises suivront-elles la tendance européenne ? »¹, l’expérience est au coeur de la renaissance des auberges de jeunesse. En plus d’un produit redéveloppé, les aires communes spacieuses, les événements et les interactions sociales font en sorte que certains clients, bien qu’ayant les moyens de séjourner dans un hôtel haut de gamme, sélectionnent ce type d’hébergement en raison de l’expérience qui lui est rattachée.

On remarque une hausse de popularité pour les espaces communs chez les milléniaux, car ils accordent beaucoup d’importance à la possibilité de partager et d’échanger avec d’autres clients et, d’autre part, à la possibilité de ne pas être confiné à leurs chambres pour travailler.

L’accessibilité, la gratification immédiate et l’authenticité sont également des éléments centraux, alors que les milléniaux sont à la recherche d’hôtels qui reflètent le caractère de la destination ainsi qu’un style de vie. Ils privilégient donc la personnalisation à la standardisation, ce que l’on retrouve habituellement dans les hôtels où on offre une expérience axée sur la culture locale.

Au sujet de cette expérience tant recherchée, les différentes chaînes hôtelières sont en pleine transformation et proposent de plus en plus un produit qui est davantage adapté à cette génération. Notons que la génération des milléniaux composera 75 % de la population active en Amérique du Nord d’ici 10 ans. Il est donc normal que les différentes chaînes veuillent offrir un produit qui reflète les attentes de cette génération.

Ainsi, ces dernières années, on a vu naître plusieurs nouvelles chaînes qui se qualifient comme étant abordables, mais chic, tout en étant design et offrant une expérience. Notons que les tarifs pratiqués dans ces nouvelles marques varient grandement. Par exemple, les Moxy Hotels sont plutôt économiques (Moxy Milan, 59 €), alors que la chaîne Virgin Hotels est plutôt haut de gamme (175 USD).


Moxy Hotel

Lancés en 2013, les Moxy Hotels, de la chaîne Marriott, se définissent comme étant « un luxe abordable ». Ciblant directement les milléniaux, ces établissements offrent des chambres plus petites, mais avec des espaces communs modernes qui incitent les interactions sociales. L’enregistrement se fait en utilisant un téléphone intelligent. On compte actuellement un Moxy Hotel en activité, soit à Milan (Italie), et dix ouvertures sont prévues en 2016.


Hôtels Alt

Photo : © Halt Griffintown

Dans le contexte québécois, notons, la chaîne des Hôtels Alt qui se veut « chic sans artifice », offrant un produit minimaliste tout en étant design et ergonomique, aux services allégés et à un tarif concurrentiel. À titre d’exemple, l’Hôtel Alt Montréal, situé dans Griffintown, est équipé d’espaces créatifs et des séances de yoga y sont organisées régulièrement. Les milléniaux sont ainsi directement ciblés par cette chaîne hôtelière qui se veut branchée, tendance et adaptée à son environnement.


Radisson RED

Le groupe hôtelier Rezidor a introduit en 2015 la chaîne Radisson RED dont la tarification est plus élevée que chez Moxy Hotels. La description vise sans équivoque les milléniaux : « Lifestyle hotels for the millenial mindset ». Cette chaîne fait appel à une clientèle technophile qui désire une expérience de séjour non traditionnelle. Ce nouveau concept allie travail et divertissement et est inspiré par le design, l’art, la musique et la mode. À titre d’exemple, au lieu d’offrir des espaces de réunion traditionnels, les hôtels Radisson RED proposent un studio pour les événements où différentes rencontres peuvent avoir lieu en même temps. Un seul Radisson RED sera en activité à partir d’avril 2016, soit à Bruxelles (Belgique). L’ouverture de 60 établissements est prévue d’ici 2020, dont 17 en Amérique du Nord d’ici 2019.


CitizenM Schiphol

La chaîne citizenM gagne rapidement en popularité avec six établissements en activité à ce jour. La vision de citizenM est de créer « un luxe abordable pour une nouvelle race de voyageurs internationaux qui traversent les continents comme d’autres traversent la rue ».

CitizenM Londres


Virgin Hotel

La marque Virgin Hotels, l’une des composantes du portfolio impressionnant de Virgin, a été lancée en 2010. Au coeur de ses valeurs se trouve une passion pour la restauration, la musique et la culture. Les établissements fusionnent avec le paysage local en fournissant un environnement dynamique et inclusif pour les clients et les gens du coin. Le premier hôtel a ouvert ses portes à Chicago en 2014 et quatre hôtels sont en voie d’ouverture, soit à Nashville, New York, Dallas et New Orleans.

The Funny Library, Virgin Chicago


OUVRIR LA VOIE

Qu’on se le dise : la génération des milléniaux ouvre la voie à la génération Z et les gens les plus âgés de cette génération vont bientôt commencer à travailler et à voyager. Encore plus que les milléniaux, il s’agit de la génération la plus connectée qui soit. Ainsi, préparer l’industrie hôtelière avec la technologie et les expériences tant recherchées devrait être perçu comme un investissement raisonnable à long terme envers les générations à venir.


D’autres chaînes existantes ciblent actuellement les milléniaux, bien que leur offre soit davantage standardisée, dont :
- Ace Hotels ;
- Aloft Hotels ;
- AC Hotels ;
- Hotel Indigo ;
- Joie de Vivre Hotels ;
- Renaissance Hotels ;
- W Hotels.


- ¹ Magazine Hôtels, Restaurants & Institutions, printemps 2014. volume 18, numéro 1.

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