LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les différentes « sources de valeurs » généralement recherchées par les consommateurs des entreprises de restauration alimentaire
LA RECHERCHE DE SATISFACTION
Par définition, les consommateurs sont à la recherche de satisfaction lors de leurs activités de consommation. Ultimement, soit ils veulent régler un problème, soit ils veulent assouvir leurs besoins peu, pas ou mal satisfait.
Ils sont donc à la recherche sur le marché de proposition capable de leur apporter des satisfactions qui ont de la valeur pour eux.
En ce sens, le travail des restaurateurs consiste à concevoir, pour les segments de clients cibles avec lesquels ils désirent faire des affaires, une ou des propositions de valeur ciblées qui sont complètement « appropriées » pour chaque segment.
Le problème du restaurateur qui est désireux d’accomplir son travail avec efficacité consiste donc à identifier, le plus précisément possible, ce qui est effectivement « approprié », ce qui correspond, en d’autres mots, à ce qui a réellement de la valeur pour les clients cibles avec lesquels il veut faire des affaires.
Les sources de la valeurs de consommations… ce qui a de la valeur pour les consommateurs :
- 1 — La valeur utilitaire (incluant la valeur liée à l’expérience)
- 2 — La valeur liée à la réalisation des désirs existentiels
La valeur utilitaire correspond à la valeur qui découle des aspects fonctionnels de l’offre et de sa performance en terme de (produits-services-expériences) délivrés au consommateur. Il s’agit donc des attributs concrets, associés de façon générique à l’offre restauration.
Depuis qu’elle existe officiellement (depuis 1765), la restauration alimentaire repose essentiellement sur une base théorique très simple : le premier et le plus essentiel des devoirs du commerçant restaurateur est de satisfaire les clients avec lesquels il a décidé de faire des affaires, en produisant pour eux les satisfactions désirées par eux, tout en gagnant plus d’argent qu’il n’en dépense.
Or, selon les résultats des études qui ont été réalisées au cours des dernières années, par les chercheurs qui s’intéressent à la question de la réussite en restauration — pour accomplir efficacement votre devoir, vous devez, minimalement, prendre en considération un ensemble d’éléments « génériques » que l’on associe par définition directement et spécifiquement au commerce de la restauration alimentaire.
1 — Les éléments génériques associés au secteur de la restauration alimentaire
Les éléments génériques associés à l’offre restauration alimentaire sont les prérequis qu’il faut absolument connaître et maîtriser, juste pour continuer à être dans le secteur. Leur présence est « obligatoire » pour l’ensemble des entreprises de restauration alimentaire sans que ça leur procure le moindre avantage concurrentiel. Ils correspondent en fait aux attentes minimales des consommateurs. Ils sont, en d’autres mots les éléments constitutifs de l’offre restauration alimentaire qui ont de la valeur pour les consommateurs.
Ce qu’il faut savoir concernant les attentes des consommateurs en matière de restauration alimentaire ?
Les attentes des consommateurs ont dépassé depuis un bon moment déjà la fonction utilitaire qui a donné naissance à l’industrie de la restauration alimentaire. Cette fonction utilitaire s’exprimait à l’origine avec la réclame suivante : « Venez à moi ceux qui ont faim et je vous restaurerai. »
Cette proposition reposait donc à l’origine essentiellement sur la restauration physique du corps grâce à une offre nourriture et boisson [1] restauratrice, mais somme toute très rudimentaire.
En ligne avec l’évolution incessante des désirs, des besoins et des attentes des consommateurs, cette proposition s’est progressivement élargie (à partir de 1789) pour inclure un ensemble d’autres éléments constitutifs que l’on a associés maintenant de façon générique à l’offre de restauration alimentaire.
La fonction utilitaire élargie (qui a incorporé au fil de son évolution les autres éléments génériques associés au secteur) s’exprime maintenant de la façon suivante : « J’irais vers vous ceux qui ont faim (1. il s’agit de vos clients potentiels) et je vous restaurerai ; (2. avec l’offre nourriture & boisson appropriée)… en vous offrant, comme il se doit (l’expérience client appropriée) » ;
3. Aux endroits (emplacements) appropriés ;
4. Aux moments appropriés (à l’heure qui vous convient le mieux) ; [2]
5. À la vitesse appropriée ;
6. Aux prix appropriés ;
Avec :
7. L’organisation interne (visible) appropriée ;
8. Le chef et l’équipe de cuisines appropriées ;
9. Le maître amphitryon approprié ;
10. Le personnel sympathique et compétent approprié ;
11. Les supports physique et/ou virtuel approprié ;
12. Les produits & services complémentaires appropriés ;
13. Les actions de communication marketing appropriées ;
14. Les changements planifiés appropriés au moment approprié ;
15. les processus de services appropriés [3] ;
16. Les ambiances appropriées.
Ce sont les stratégies mises en œuvre par l’ensemble des entreprises de restauration alimentaire, depuis son origine reconnue (c’est-à-dire depuis 1765) jusqu’à aujourd’hui, qui ont façonné, à un niveau subliminal, et les attentes et l’offre des restaurateurs. Restaurateur et consommateur se sont influencés et conditionnés réciproquement dans un cycle qui se referme sur lui-même avec le temps. De plus en plus, la majorité des restaurateurs offrent aux consommateurs ce qu’ils attendent et de plus en plus les consommateurs s’attendent à recevoir, encore et encore, la même chose (c’est-à-dire les éléments qui sont devenus l’offre générique) avec toujours plus d’utilité, mais pour toujours moins chère. Michaël Porter parle de « convergence stratégique » pour expliquer ce phénomène.
La valeur liée à « l’expérience client » s’est incorporée de facto (au fil de l’évolution) comme élément englobant de la valeur utilitaire perçue par les consommateurs.
En plus des éléments recherchés associés à la valeur utilitaire, il faut maintenant reconnaître que les consommateurs sont des êtres « polysensoriels » ce qui, comme restaurateur, vous oblige à intégrer la stimulation de tous les sens dans vos pratiques commerciales.
La restauration moderne doit donc maintenant se construire en prenant comme ultime fondement (en combinant l’ensemble des facteurs génériques présentés ci-haut) la satisfaction de tous les sens.
Plus une expérience implique de sens, plus elle marque celui qui la vit. Vous devez donc chercher à satisfaire chaque client qui fait des affaires avec votre entreprise, en lui offrant (en vous servant habilement de l’ensemble des éléments génériques) une expérience sensorielle la plus complète possible.
De l’expérience sensorielle à l’expérience client
L’expérience client, par définition, c’est tout ce que le consommateur vit et obtient lors de chacune de ses interactions avec votre entreprise. Il s’agit donc de l’amalgame harmonieux de tout ce qu’il reçoit et ressent lorsqu’il est d’une quelconque façon, par quelques canaux que ce soit (physique ou virtuel), en relation avec votre entreprise. L’expérience client est donc un construit, composé à partir de l’ensemble des éléments générique associé au secteur, qui apporte la valeur utilitaire au consommateur.
En composant habilement avec l’ensemble des éléments génériques, vous devez offrir à chaque client qui entre en contact avec votre entreprise une expérience client appropriée. Vous devez, de plus, être en mesure de maintenir la qualité de cette expérience appropriée, du début à la fin, lors de chaque interaction avec les consommateurs.
On constate que l’évolution naturelle du secteur d’activité nous amène à incorporer de facto la dimension expérientielle comme valeur utilitaire de l’activité. Même la restauration rapide, jadis évaluée par les consommateurs presque exclusivement en fonction de critères plus utilitaire, se voit aujourd’hui jugée en incorporant dans les critères la valeur liée à l’expérience. En d’autres mots les consommateurs s’attendent à vivre une expérience sensorielle la plus complète possible, aussi bien chez McDonald’s, à la cafétéria de l’école, qu’au restaurant du coin et, etc.
Un prérequis absolu
Pour mettre en place une expérience client satisfaisante, les dirigeants des entreprises de restauration alimentaire doivent cibler les consommateurs en tant qu’êtres humains, qui se composent d’un corps, d’un esprit capable de penser, d’un cœur qui vit des émotions, mais aussi d’une âme en quête de sens.
« Il faut toucher l’être humain [expérimentateur] dans sa globalité, son corps, son esprit, son cœur, son âme. » — Kotler et al. (2012, p. 46-47)
L’expérience Restauration alimentaire, c’est tout ce que le consommateur vit et obtient lors de chacune de ses interactions avec une entreprise. Il s’agit donc de l’offre (produits-services-expériences) qu’un restaurateur habile est en mesure d’offrir à partir des éléments génériques associés au secteur, qui ont dans des proportions variables de la valeur pour le consommateur.
2 — Les autres sources de la valeur de consommation... La valeur liée à la réalisation des désirs existentiels
En plus des facteurs génériques de base (les facteurs génériques associés à la valeur utilitaire avec lesquels ont composent l’expérience de restauration), il y a également quatre autres sources de valeur recherchées par les consommateurs qu’il faut également considérer lorsqu’on désire concevoir des propositions de valeur performantes et appropriées.
Au-delà des facteurs génériques à considérer, des aspects plus subtils, mais pourtant essentiels sont également à prendre en compte. En effet, pour certains produits, l’essentiel de la valeur pour le consommateur réside dans cette périphérie.
La valeur liée à la réalisation des désirs existentiels
La consommation est motivée par la réalisation des 4 grands désirs humains qui sont la cause de l’ensemble des besoins des consommateurs : le désir de santé (besoin physiologique et de sécurité) ; le désir d’amour (besoin social) ; le désir de réussite et prospérité (besoin d’estime) ; le désir de croissance personnelle infinie (besoin d’accomplissement physique, intellectuel et spirituel).
Selon Charles F. Haanel (2007, p. 21) l’univers est régi par un ensemble de lois. La première est la Loi de la croissance. Conformément à cette loi universelle, « La nature nous contraint tous à avancer dans la vie. Nous ne pourrions rester stationnaires même si nous le voulions. Toute personne sensée veut [désire] avancer dans la vie, elle veut s’améliorer et continuer à se développer jusqu’à la fin de sa vie physique. »
Selon Shakti Gawain (2007, p. 100) : « Nos vrais désirs émanent du cœur et de l’âme, et nous devons les honorer et leur faire confiance. »
Le consommateur se nourrit donc de l’ensemble des propositions de valeur auxquelles il fait appel pour avancer dans la vie (réaliser ses désirs) et satisfaire les besoins qui en découlent.
Selon le grand maître en la matière Dale Carnegie (1979), « C’est seulement en vous offrant ce que vous voulez (vos désirs) que je parviendrai à vous émouvoir et à vous pousser à l’action. » Que désirez-vous ?
C’est simple… regardez autour de vous et vous constaterez qu’avant toute chose il y a toujours le désir !
LA VALEUR ASSOCIÉE AU RÉSULTAT FINAL RECHERCHÉ
La valeur liée au désir existentiel de santé
Il y a des gens qui ont besoin des entreprises d’alimentation et de restauration alimentaire, uniquement pour se nourrir et restaurer leur force, afin d’être en mesure de continuer d’avancer dans la vie. Il y en a d’autres qui ont besoin de l’alimentation et de la restauration alimentaire comme moyen pour « booster » leur santé.
Il y a aussi un grand nombre de consommateurs qui se situent quelque part sur ce continuum entre ces deux extrêmes.
La valeur liée au désir d’amour et d’amitié
Il y a des gens qui utilisent l’alimentation et la restauration alimentaire comme prétexte ou comme complément pour la satisfaction de leur besoin sociaux (amour, amitié, sociabilité, et, etc.).
La valeur liée au désir existentiel de réussite, de confort et de prospérité
Il y a des gens qui utilisent également l’alimentation et la restauration alimentaire pour faire avancer leurs affaires ou plus symboliquement pour montrer leur réussite.
Les « foodistes » sont un bon exemple de personnes qui utilisent la restauration pour montrer leur réussite.
« Le foodisme s’inscrit dans ce que les sociologues appellent la positional consumption — la consommation qui vous fait grimper dans l’échelle sociale. La compétition est en effet au cœur du phénomène du foodisme. Le plaisir des sens y prend souvent moins de place que le désir d’épater ses relations. Le foodie se vante ad nauseam de ses découvertes gastronomiques et vous les décrira en termes professionnels. Il fait partie d’une nouvelle élite, l’accumulation des expériences culinaires lui permettant d’acquérir un statut social plus élevé, au même titre que l’accumulation des voitures de luxe permet au parvenu de se hisser au-dessus de ses voisins. » — Lysiane Gagnon (2014, p. 234-235)
La valeur liée au désir existentiel de croissance personnelle infinie
Il y a finalement des gens qui utilisent l’alimentation et la restauration alimentaire comme moyen d’apprendre de nouvelle chose, pour découvrir de nouveaux produits, pour se rapprocher de la connaissance infinie.
La somme des sacrifices consentis
Pour chaque personne, il y a un coût à payer pour assurer la restauration du corps, il s’agit de l’investissement qu’il faut faire pour se restaurer (en argent, en temps, en arbitrage entre une expérience de restauration alimentaire et une autre ou entre une expérience de restauration alimentaire et une activité alternative, et, etc.).
La valeur globale perçue / reçue
La valeur globale perçue / reçue est donc la résultante entre la somme totale des valeurs perçue / reçue et la somme des sacrifices consentis pour jouir de cette proposition de valeur. Avec en tête cette précision dans la définition de la valeur, le porteur de projet doit se poser un ensemble de questions sur les caractéristiques de l’offre qu’il veut mettre en place. Sachant que dans la consommation postmoderne la valeur utilitaire ne représente qu’une partie de la valeur totale du produit pour le consommateur, il devient donc absolument nécessaire de s’intéresser aux autres sources de la valeur de consommation.
Grâce à votre proposition de valeur, lequel ou lesquels des désirs existentiels des consommateurs voulez-vous satisfaire ? Sur quels éléments génériques voulez-vous /devez-vous miser ?
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’offre nourriture et l’offre boisson sont les deux éléments essentiels qui sont à l’origine de l’industrie de la restauration alimentaire.
[2] Les moments de consommations de l’offre de restauration alimentaire sont divisés en 7 périodes distinctes : La période petit déjeuner de 6 h à 9 h 30, la période pause avant midi de 9 h 30 à 11 h 30, la période du dîner de 11 h 30 à 14 h 30, la période pause après-midi de 14 h 30 à 17 h, la période 5 à 7 de 17 h à 19 h, la période du souper de 19 h à 22 h, la période de l’après souper de 22 h jusqu’à 6 h le lendemain matin. Chacune de ces périodes est caractérisée par des comportements d’achats qui sont spécifiques à la période.
[3] Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison.
