Les auberges de jeunesse québécoises suivront-elles la tendance européenne ?

Par Karine Bourget, consultante chez Horwath HTL
1er mars 2014

Le terme auberge de jeunesse peut générer différentes réactions, de l’appréhension jusqu’à de précieux souvenirs !

Bien que le produit se soit développé dans les dernières années en offrant, notamment, des chambres individuelles et des dortoirs féminins dans certains cas, le produit n’offre que le strict minimum, avec des aires communes peu développées et une gamme de services limitée. De plus, le fait demeure que les auberges de jeunesse au Québec sont perçues par plusieurs comme étant des établissements fréquentés principalement, voire uniquement, par des routards ou backpackers, ces derniers étant définis comme des jeunes, typiquement entre 16 et 24 ans, voyageant avec un sac à dos et recherchant un hébergement à prix modique.

À ce jour, et selon Bonjour Québec, il y a 58 auberges de jeunesse réparties à travers le Québec, avec une concentration à Montréal (10), en Gaspésie (10) et dans la ville de Québec et les environs (6). Il est à noter qu’aucune auberge de jeunesse de la province ne bénéficie d’une affiliation avec une chaîne. Toutefois, 12 d’entre elles sont affiliées à Hostelling International (HI).

Selon le rapport annuel 2010-2011 de HI (qui compte 16 établissements, dont 12 au Québec et 4 en Ontario), la période s’est soldée par 190 600 nuitées, ce qui est une augmentation de 13,1 % par rapport à l’année précédente. Le Québec, la France, les États-Unis, l’Ontario et l’Allemagne forment les principales origines des clients visitant ces auberges.

Contexte européen

Le contraire est remarqué en Europe, où l’on compte plusieurs chaînes, y compris :

- Generator Hostels
- Equity Point Hostels
- A&O Hotels & Hostels
- Meininger Hotels
- Wombats Hostels

En Europe, non seulement le produit physique a évolué, mais il a suivi le changement démographique. E n effet, selon nos statistiques récentes, la clientèle des auberges de jeunesse européennes est en processus d’évolution vers une clientèle, non seulement plus âgée, où le segment 25-34 ans domine la demande, mais aussi plus à l’affût des technologies, l’accès sans-fil gratuit étant pris pour acquis et les réseaux sociaux utilisés abondamment. De plus, les segments de clientèle sont plus diversifiés : les backpackers représentent moins de 10 % de la clientèle totale, tandis que les couples représentent environ 30 % de la demande.

Le Wombats, à Budapest

Photo : courtoisie

Qu’est-ce qui rend les auberges de jeunesse européennes attrayantes ?

Plusieurs facteurs fournissent une explication, notamment :

- 1. Une localisation centrale, près des transports en commun ainsi que de attraits principaux.

- 2. De spacieuses aires communes offrant une atmosphère relaxe et branchée permettant aux invités (individuels et groupes) de se regrouper et de rencontrer de nouvelles personnes. Ces aires communes sont centrales au produit, car outre les bas prix, il s’agit de l’une des motivations principales lors de la sélection d’une auberge de jeunesse comme hébergement. Des évènements fréquents, un bar, un lounge, ainsi que l’accent mis sur l’utilisation des médias sociaux tels que Facebook et Twitter créent de nouvelles formes d’interactions sociales et sont tous fondamentaux au concept européen.

Le Wombats, à Budapest

Photo : courtoisie

- 3. La gamme de produits proposés inclut des chambres individuelles ayant leur salle de bains privée, des dortoirs féminins et des installations de haute qualité, ce qui contribue à élargir considérablement les segments de la clientèle.

- 4. Des prix compétitifs et attrayants pouvant convenir au segment jeunesse, tout en attirant le segment affaires ainsi que le segment famille. Par exemple, un lit dans un dortoir coûte 18 € (27 $) et une chambre individuelle, 58 € (88 $) au Generator Hostel Berlin-Mitte, tandis que les prix sont de 12 € (18 $) et 57 € (87 $), respectivement, au Meininger Hostels Berlin-Mitte.

Chambre individuelle et dortoir au MEININGER Brussels City Center.

Photo : courtoisie


Adaptabilité

Le niveau de popularité des auberges de jeunesse européennes provient de leur aptitude à s’adapter à différents générateurs de demande.

À la base, les auberges de jeunesse fournissent une option aux jeunes, mais avec l’introduction des chambres individuelles, il est maintenant possible de répondre à la demande émanant de couples. Les chambres individuelles peuvent aussi répondre à une clientèle moins sensible aux prix, telle que le segment d’affaires, qui est à la recherche d’un hébergement offrant un environnement social animé. Finalement, le produit moderne et tendance répond aux critères d’une clientèle plus âgée, y compris les flashpackers, qui sont à la recherche d’aires communes attrayantes ainsi que de la possibilité de participer à une multitude d’évènements. Les flashpackers sont des voyageurs ayant un budget plus élevé que le traditionnel backpacker et ils auraient les moyens de loger à un hôtel, mais préfèrent séjourner à une auberge de jeunesse pour l’atmosphère sociale.

De plus, le terme « auberge de jeunesse design » est une expression fréquemment utilisée, puisqu’elle décrit le concept hip et branché de l’endroit, aspect recherché par la clientèle plus âgée, qui constitue le plus gros segment de la demande. La chaîne Generator Hostels, par exemple, est reconnue pour tirer avantage des immeubles en détresse. Elle leur ajoute un concept design d’hôtel-boutique en utilisant l’art, la musique et la mode pour livrer un produit exclusif et attrayant, tout en respectant un budget préalablement établi.

Une clientèle à la recherche d’aires communes attrayantes ainsi que de la possibilité de participer à une multitude d’évènements.


Le lounge du Generator Hostel de Berlin-Mitte.

Photo : courtoisie

Expansion

Le concept européen semble se diriger de ce côté-ci de l’océan. Par exemple, Equity Point Hostels a ouvert une nouvelle propriété à Times Square à Manhattan, New York, en juin 2012. Patron Capital, qui a acquis Generator Hostels en 2007, a investi 150 millions d’euros additionnels en 2013 afin d’acquérir 15 propriétés d’ici 2015 et de continuer leur expansion aux États-Unis.

Freehand Miami est aussi un nouveau concept imitant l’atmosphère retrouvée en Europe et qui a saisi l’importance de s’adapter à la demande. En fait, leur slogan stipule que « Freehand Miami est une auberge de jeunesse créée pour une nouvelle génération de voyageurs ». Les plans d’expansion comprennent 10 nouvelles auberges de jeunesse aux États-Unis.

Le bar du Generator Hostel, à Hambourg.

Photo : courtoisie

Opportunité

Comme Montréal et la ville de Québec sont respectivement les deuxième et troisième villes les plus visitées du Canada, le concept européen aurait assurément sa place au Québec. Toutefois, compte tenu de l’évolution des segments de la clientèle, une question se pose : serait-ce le temps de donner leurs lettres de noblesse aux auberges de jeunesse québécoises et de procéder à une refonte complète du produit actuel ?

Sur la photo en tête d’article, le hall du MEININGER Hotel Frankfurt/Main Airport.

Photo : courtoisie

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