Les agences de réservation en ligne en valent-elles la peine ?

17 octobre 2015 - Par Anne-Marie Luca

La popularité des agences en ligne (OTA : Online Traveler Agency) monte en flèche depuis les dernières années. L’internaute habitué y trouve son compte : un bassin d’hôtels en un seul clic. Alors que ces OTA s’enrichissent, certains hôteliers se sentent dépouillés. Comment profiter de leurs services sans être perdant ?




L’avis de Frédéric Gonzalo, conférencier et stratège en marketing et communications touristiques

« Les OTA peuvent apporter une clientèle qu’un hôtelier n’aurait pas su aller chercher. Oui, les coûts peuvent être élevés, mais tout est relatif. Une petite auberge qui se remplit à elle seule n’a pas besoin de leurs services, mais ça peut valoir la peine pour un hôtel avec plus d’une centaine de chambres à remplir par nuit. De plus, certaines plus petites auberges n’ont même pas de sites Internet, alors les 20-25 % de commission représentent un investissement dans leur marketing. C’est sûr que c’est un monde de requins où les OTA ne se gênent pas pour jouer dur. Elles font face aux grandes chaînes hôtelières, sans oublier TripAdvisor, Google, et même Amazon¹ ! L’internaute, lui, préfère naviguer sur les OTA parce que leur plateforme est facile à utiliser et tout se trouve en un seul clic, ce qui peut être frustrant pour l’hôtelier qui n’a pas de site transactionnel aussi sophistiqué. Si ces agences réussissent aussi bien, c’est que le marketing en ligne est leur raison d’être. Le défi pour les hôteliers est de trouver un équilibre entre les OTA et leur propre stratégie de marketing numérique ».


L’avis de Michelle Doré, présidente de l’Association hôtelière de la région de Québec

« Localement, non, les OTA n’en valent pas la peine. Elles nous ont fait miroiter dans les années 2000 que nous, plus petits hôtels, serions sur le même pied d’égalité que les gros, en nous offrant une vitrine à l’international. Nous sommes prêts à payer, encore aujourd’hui, pour cette clientèle parce que nous n’avons pas les moyens des grosses chaînes. Par contre, pour accroître leur profil, les OTA se sont développées à notre détriment, en venant "pigrasser" dans notre marché naturel. Alors, les clients locaux réservent beaucoup plus sur les sites de réservation, et beaucoup moins chez nous. Nous voulons une relation plus saine avec les OTA . En se regroupant, nos petites industries sont capables de parler aux OTA et d’avoir un pouvoir d’achat, tout comme le font les grandes chaînes. »

Photo : © Pascal Ratthé


L’avis de Thibaut Godicheau, directeur général des hôtels Champlain, Jardin Sainte-Anne et Auberge Place d’Armes dans le Vieux-Port de Québec, qui font affaire avec Expedia et Booking.com depuis plus de huit ans

« On n’est pas dupe. On sait que la nouvelle génération réserve avec des moyens technologiques. Le marketing social et Internet prennent plus de place, chose qui n’était pas acquise par beaucoup d’hôteliers. Au début, les OTA étaient intéressantes. On recevait des clients qui venaient de loin, et c’était un puissant marketing qu’on ne pouvait pas avoir, mais le volume de réservations sur leur site et les taux de commissions ne cessent d’augmenter depuis quelques années. Ce qui fâche, c’est de constater qu’on ne peut pas réinvestir dans nos hôtels, et que la clientèle locale réserve en ligne. C’est une cannibalisation que l’on veut éviter. Il faut donc inciter nos clients à réserver directement sur notre site Internet. “Marketingment” parlant, c’est plus de travail. Avant, on plaçait une publicité dans un magazine et ça suffisait. Aujourd’hui, il faudrait quasiment engager des spécialistes ou avoir un département de marketing. »


L’avis de Dannie Caron, présidente et directrice générale de HD Marketing

« Ces agences génèrent énormément de réservations. Elles sont toutefois venues prendre une part de marché en achetant la marque en ligne des établissements – les mots-clés, sur Google AdWords par exemple – leur permettant de se positionner en première position sur les moteurs de recherche. Pour les détrôner, un hôtel doit racheter sa propre marque. Sur le marché québécois francophone, le coût a augmenté de 30 ¢ en un an, pour atteindre autour de 80 ¢. Cela reviendrait à quelque 1 000 $ par mois pour un établissement de 50 chambres. Les hôteliers doivent donc avoir un site Internet répondant aux besoins des internautes, avec une ergonomie facile et conviviale, et un moteur de réservation simple d’utilisation. Pour détourner leurs ententes qui les empêchent d’offrir des tarifs plus bas que les OTA, ils peuvent créer des forfaits à meilleur prix qu’une chambre seule (15 % moins cher par exemple). Tant qu’à donner une commission aux OTA, pourquoi ne pas investir dans le client ? Ça permet de lui faire vivre une expérience tout en le fidélisant. Ça ne veut cependant pas dire qu’on ne devrait pas travailler avec les OTA, bien au contraire. Il faut profiter de leur visibilité et de leur achalandage pour mieux faire connaître son site Internet ».


L’avis de Skye Legon, PDG et cofondateur de Book Bedder, une agence en ligne suisse qui propose un concept « collaboratif » où l’hôtelier devient sa propre OTA.

« BookBedder veut trouver le compromis magique entre les hôteliers qui ont l’impression de confier de plus en plus leurs affaires aux OTA, alors qu’ils aimeraient que les réservations soient prises directement sur leur site Internet, et les clients qui préfèrent quant à eux les OTA pour leur choix pléthorique d’hôtels qui se trouve sur un seul site. Nous comptons donc sur la collaboration en faisant participer les hôteliers qui se regroupent tous sur une plateforme et agissent chacun comme OTA. En tant que membres, ils parrainent les clients qu’ils ont invités à devenir utilisateurs de la plateforme. Ces réseaux permettent de garder les coûts de marketing plus bas, de proposer des prix de chambre plus bas et de payer des commissions plus basses, soit 5 % au lieu de 12-25 %. En somme, on mutualise les efforts des hôteliers qui essayent tant bien que mal de convaincre les clients de réserver directement sur leur site. »


L’avis de Jen Drew, directeur du marché canadien d’Expedia²

« Prenons un Brésilien qui cherche une auberge au Québec. Il ne la trouvera peut-être pas avec une simple recherche Internet, alors qu’Expedia a traduit son contenu en portugais, accepte plus de 30 devises et offre différentes méthodes de payement. Nous investissons aussi énormément en technologie ; c’est au coeur de l’entreprise. Selon Business Insider, en 2014, les internautes utilisaient beaucoup plus les téléphones intelligents que les ordinateurs. Les hôtels ne possèdent toutefois pas tous les ressources pour créer un site Internet mobile ou une application. De plus, nos partenaires ne payent que pour les réservations faites sur nos plateformes, et non pour simplement y être. Ils ont donc une visibilité sur plus de 150 plateformes de réservations et dans plus de 70 pays. Ils ont même accès aux données et outils d’analyse. Nos systèmes retrouvent les réservations, les confirment avec l’hôtel et le client ; ce sont toutes des étapes auxquelles l’hôtelier a accès, en plus de gérer ses tarifs, ses disponibilités et les réservations, ainsi que comparer avec les compétiteurs ».

- ¹ Un internaute peut réserver directement sur ces sites, sans passer par les OTA.

- ² Le groupe Expedia comprend notamment les filiales Hotels.com, Hotwire, Travelocity et Trivago.

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