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L’ACTIVITÉ MARKETING UNE DES 9 ACTIVITÉS CLÉS DES ENTREPRISES DE RESTAURATION

Le marketing relationnel... créer et entretenir des relations durables avec vos clients !

8 juin 2016 - TAGS

par Christian Latour


Les entreprises doivent aujourd’hui entrer « en relation » avec les clients et travailler par la suite à pérenniser le lien établi.

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Selon l’association du marketing relationnel… « Le marketing relationnel repose sur l’ensemble des actions marketing visant à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients — ou clients potentiels — d’une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Cette relation se construit grâce à la multiplication des points de contact entre les clients et la marque et ce, peu importe les canaux de communication favorisés, numériques ou traditionnels. »

Le marketing relationnel vise donc à créer et animer une « relation durable » entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels. [1]

Ce qu’il faut absolument savoir concernant le marketing relationnel

Bien que les entreprises ont toujours entretenu des relations avec des clients, le marketing relationnel s’est imposé de plus en plus (comme pratique organisée) depuis les années 1980 alors que les entreprises ont réalisé que dans des environnements devenus hyperconcurrentiels, il est souvent plus rentable de retenir les clients actuels que de faire l’acquisition de nouveaux clients.

La question de la rentabilité étant réglé on doit également savoir que le marketing relationnel est devenu un incontournable, dans plusieurs secteurs d’activité, c’est notamment le cas dans le secteur de la restauration, où les clients s’attendent plus que jamais à un service irréprochable et surtout très personnalisé de la part des entreprises.

Selon Faith Popcorn (1991, p. 59-66) on assiste et on va continuer d’assister à la montée d’un phénomène social auquel elle donne le nom d’ÉGOnomie. Selon Popcorn, les entreprises qui nourrissent les égos en procurant à leurs clientèles un excellent service personnalisé ont beaucoup plus de chances de réussir que les autres qui n’ont pas compris la force de cette tendance.

Un changement important de priorité qui impacte votre stratégie d’entreprise et votre modèle d’affaires

Le déplacement d’une « approche transactionnelle » vers une « approche relationnelle » modifie considérablement la stratégie marketing d’une entreprise puisque l’emphase passe d’un objectif d’acquisition de nouveau client vers un objectif de rétention des clients existant.

Une évaluation de la valeur (profitabilité) qui passe du court terme au long terme

Une perspective relationnelle modifie l’évaluation que l’entreprise fait de la valeur qu’elle retire des échanges avec ses clients. Avec cette optique, une entreprise peut accepter de réaliser certains échanges moins rentables à court terme avec un client qui a un potentiel de rentabilité intéressante à long terme.

Le marketing relationnel à besoin des nouvelles technologies

L’essor du marketing relationnel a été propulsé par le développement des technologies qui permettent aux entreprises (même s’il s’agit de petite entreprise) premièrement d’obtenir des données très précises sur les clients et deuxièmement de communiquer directement avec eux facilement et à faibles coûts.

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion de la relation client (GRC), interactivité, et, etc.) ont grandement contribué à l’avènement et à l’avancement du marketing relationnel.

Internet s’est imposé comme un outil marketing incomparable dans la gestion et l’animation de la relation client. – Volle et al. (2013, p. 45)

Ce qu’il faut savoir pour passer du marketing transactionnel au marketing relationnel

Le marketing traditionnel utilise la communication marketing pour entrer en communication avec les consommateurs afin de les inviter à venir faire des affaires avec l’entreprise.

L’intention de la communication marketing est d’informer, de persuader et d’inciter à l’achat. Il s’agit d’une part de faire ressortir, pour les clients cibles potentiels et actuels, les bénéfices ou avantages du produit ou du service de façon à démontrer que l’entreprise répond au besoin du marché et d’autres parts à positionner l’entreprise par rapport aux concurrents.

La communication marketing

Cette composante très importante du mix marketing des entreprises de restauration regroupe les huit vecteurs de communication qui permettent de diffuser un message à une audience.

Selon Kotler (1999, p. 119) ces huit vecteurs de la communication marketing sont :

. La publicité
. La promotion des ventes
. Les relations publiques
. La force de vente
. Le marketing direct
. La commandite
. Le placement de produit
. La communication événementielle

Le marketing relationnel nous amène naturellement à privilégier comme vecteur de communication, le marketing direct

Une entreprise qui décide de faire des affaires en priorisant le marketing relationnel décide souvent de concentrer son activité sur le marketing direct en délaissant partiellement et parfois même complètement les autres vecteurs de la communication marketing (surtout la publicité, qui est de plus en plus couteuse).

Le marketing direct au service du marketing relationnel

Le marketing direct [plus que les sept autres vecteurs de la communication marketing] a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’organisation et le consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer en conséquence des transactions personnalisées avec cette cible (cette cible peut être un consommateur ou une organisation). — Frochot et Legohérel (2010, p. 119).

Le marketing direct nous amène naturellement vers la gestion de la relation client (GRC)

La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom français de gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa traduction anglaise Customer Relationship Management (CRM), est définie par Jean-Louis Tomas (2012) de la façon suivante :

« La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »

« En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de “front-office”, ceci par opposition aux outils de “back-office” que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). »

La gestion de la relation client (GRC) nous amène vers l’utilisation d’outil et de méthode de gestion de l’information moderne telle que le « data mining » que l’on appelle en français (forage de données ou exploration de données)

La focalisation sur le consommateur, en particulier le marketing one-to-one, ces dernières années, conduit à l’utilisation d’outils de « data mining ». Le « data mining » est une méthode d’extraction d’information au départ de grandes quantités de données par des procédures informatiques automatisées.

Par exemple :

« Le profil des consommateurs est analysé à chaque utilisation de leur carte de fidélité ou de leur carte de paiement. » - Kotler (2012, p. 134)

« Des caméras de surveillance installées dans les magasins d’alimentation filment, en détail, le comportement des consommateurs. » - Kotler (2012, p. 134)

Le « Big data »

Le « big data », avatar moderne du « data mining », consiste, à plonger très profondément dans des quantités incommensurables de données à la recherche de corrélations inattendues qui deviennent des « associations/éclairs de génie » utilisables par les marketeurs avec l’intention de les utiliser pour mieux servir les clients et générer ainsi un maximum de revenu.

MOTS DE LA FIN

Quelle que soit l’ampleur des outils et méthode de gestion de l’information utilisée, le marketing relationnel, par l’entremise de la gestion de la relation client, a ultimement pour but, en même temps, la plus grande satisfaction des clients et la plus grande rentabilité de l’entreprise.

Quelque soit le degré d’avancement de votre affaire, ou de votre projet d’affaires, gardez toujours en tête, cette grande question aux multiples facettes, à laquelle vous devrez constamment réponde : comment allez-vous vous y prendre pour atteindre, servir et conserver ces clients cibles avec lesquelles vous avez décidé de faire des affaires ? Et surtout, comment allez-vous vous y prendre pour augmenter les flux de revenus générés avec ou grâce à ces clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires ?

À suivre...

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✓ 2 raisons payantes pour instaurer une relation à long terme avec vos clients !

✓ Les relations avec les clients... le niveau de personnalisation que l’on veut atteindre ?

✓ Construire/améliorer le modèle d’affaires d’une entreprise de restauration... ce qu’il faut premièrement savoir !

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✓ ‪Relations clients... Mon modèle d’affaires de la Banque Nationale‬

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺


Notes

[1Grâce aux réseaux sociaux, il est maintenant possible de créer et d’entretenir des relations avec des clients potentiels s’en avoir à dépenser beaucoup d’argent pour le faire.

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