LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La recherche et l’analyse de l’information marketing… une véritable source de différenciation

L’information est une des 10 catégories de ressources clés nécessaires pour performer dans le commerce de la restauration alimentaire.
5 juin 2013 - Par Christian Latour

Comme je l’ai mentionné dans mon dernier billet « Les 4 principales étapes de la démarche marketing… selon Philip Kotler. », la recherche marketing est le point de départ de la démarche marketing.

« Sans recherche [sans informations], l’entreprise travaille à l’aveugle. » — Philip Kotler (1999, p. 44)

LA RECHERCHE MARKETING... UNE DÉFINITION

La recherche marketing désigne le processus qui consiste à recueillir, à analyser et à interpréter des données sur les consommateurs, l’environnement, les marchés et les concurrents dans le but d’améliorer la prise de décision marketing.

« Nous pouvons définir la recherche en marketing comme le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre. » — Perrien et al. (1985, p. 4)

« Si vous découvrez pourquoi, comment et dans quelle mesure votre offre va apporter un avantage au client, vous serez capable de lui expliquer sa valeur dans des termes qu’il va comprendre et apprécier. Comprendre la valeur que vous pouvez fournir à vos clients est la voie royale vers une vente réussie. » — Josh Kaufman (2013, p. 142)

L’INTELLIGENCE MARKETING… UNE INEXORABLE SOURCE DE DIFFÉRENCIATION

« Aujourd’hui, la guerre commerciale s’appuie davantage sur le renseignement que sur toute autre ressource. Les concurrents peuvent copier l’équipement, les produits et les procédures d’une entreprise, mais ils ne peuvent dupliquer son système d’intelligence. Le contenu de ce système est la principale source d’avantages concurrentiels. » — Kotler (1999, p. 87)

« Une entreprise peut commettre deux erreurs en matière d’information : en recueillir trop ou pas assez. La solution consiste à partir d’un modèle qui explicite les forces présentes dans l’environnement de l’entreprise qui affectent ses ventes, ses coûts, ses profits. » — Kotler (1999, p. 88)

IL EXISTE TROIS GRANDES CATÉGORIES D’INFORMATIONS/RENSEIGNEMENTS QUI SONT UTILES POUR LES PRENEURS DE DÉCISIONS :

1. Les informations/renseignements concernant le macro-environnement

Le macro-environnement est composé des 10 dimensions suivantes :
. Le contexte démographique…
. Le contexte sociologique…
. Le contexte technologique… 

. Le contexte économique… 

. Le contexte politique…
. Le contexte juridique…
. Le contexte climatique… 

. Le contexte écolo environnemental… 

. Le contexte touristique… 

. Le contexte situationnel… 


✓ Le macro environnement... ce qu’il faut premièrement savoir

2. Les informations/renseignements concernant le secteur d’activité

L’environnement sectoriel est composé des 7 dimensions suivantes :
. Les clients [2]… 

. Les concurrents… 

. Les fournisseurs… 

. Les intermédiaires… 

. Les substituts… 

 

. Les barrières à l’entrée… 

. Les nouveaux arrivants… 


✓ Le secteur d’affaires... ce qu’il faut premièrement savoir

3. Les informations/renseignements concernant l’entreprise et ses clients

Dans toutes les entreprises, on cumule d’ordinaire beaucoup d’information sur les commandes, les ventes, les coûts, les stocks, les effets à recevoir, les effets à payer et bien d’autres choses encore. Ces informations internes servent à préparer les prévisions des ventes, les budgets, les comptes de résultats, les bilans, les états de trésorerie, et, etc.

Dans certaines entreprises, on possède des bases de données performantes dans lesquelles on centralise toutes les informations pertinentes sur les clients (profils, caractéristiques particulières, informations concernant les transactions qu’ils ont déjà effectuées. et, etc.)

Dans la grande majorité des cas toutefois, les entreprises possèdent peu ou pas assez d’information concernant leurs clientèles, leurs désirs, leurs besoins, leurs attentes et, etc. De plus, elle utilise souvent de façon inefficace le peu d’information dont elle dispose.

LA CUEILLETTE D’INFORMATION

Il y a de grandes différences entre : les données, l’information, la connaissance et l’expertise. À moins de franchir toutes ces transformations successives, les données brutes ne sont guère utiles pour la prise de décision.

Les 3 principales approches en matière de cueillette de l’information

Il existe trois principales approches en matière de cueillette de l’information. Elles n’ont ni la même valeur ni le même coût.

Si on les classe par ordre de coût croissant, ces 3 approches sont : l’observation, l’utilisation de données secondaires, la recherche de données primaires.

L’observation

Yogi Berra le grand sage du baseball a dit « On apprend beaucoup en regardant. »

Henry Mintzberg (2010, p. 23) a dit… « L’observation simple et directe peut apporter beaucoup. »

Michael J. Gelb (1999, p. 66) a dit… « L’observation pure et simple est ce qui offre le plus de possibilités. »

Même si l’observation ne peut pas toujours produire des informations suffisantes, elle demeure toutefois un moyen essentiel pour recueillir de l’information de grande qualité.

L’utilisations de données secondaires

Il s’agit de données qui ont déjà été recueillies dans un autre dessein. Les chercheurs commencent en général leur recherche en analysant les données secondaires disponibles afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en totalité au problème posé. C’est moins coûteux et plus rapide que de collecter directement les données sur le terrain. Les informations secondaires sont très nombreuses et en grande partie disponibles sur internet.

Exemple :

Si vous entrez, dans le moteur de recherche Google, « statcan, georecherche », vous obtiendrez, dans les premiers éléments de la liste, la page dynamique de GéoRecherche correspondant au recensement de 2011 : un menu déroulant permet de choisir un code postal, une ville, et, etc., et de connaître ainsi la taille et la composition d’un marché visé.

La recherche de données primaires

Lorsque les données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes, incomplètes ou peu fiables, il faut recueillir des données primaires en général à un coût plus élevé.

Voici quelques exemples de moyens utilisés pour recueillir des données primaires : entretiens individuels, entretien de groupe, enquêtes postales et téléphoniques, expérimentation, observation, et, etc.

Mise en garde

« Pour le moment, nos talents en collecte sont [plusieurs fois] supérieurs à ceux en analyse, et il y a beaucoup plus de données inutilisées que de données utilisées. Nous les cumulons, mais nous n’avons pas encore le réflexe de les analyser en profondeur. » — François Descarie, président de Substance stratégies

L’information est à la fois source de valeur et éléments de coûts.

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✓ Le système d’information marketing et la recherche d’information

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺

Notes

[1Les informations qu’une entreprise de restauration enregistre sur chacun de ses clients sont un des actifs les plus précieux qu’elle possède. L’entreprise doit donc concevoir les systèmes les mieux adaptés pour recueillir, classer et exploiter par la suite de façon efficace et efficiente les informations disponibles.

✓ Pour créer des modèles d’affaires appropriés, pour les clients appropriés, vous devez avant tout disposer d’une connaissance approfondie des consommateurs avec lesquelles vous voulez faire des affaires

[2Les informations qu’une entreprise de restauration enregistre sur chacun de ses clients sont un des actifs les plus précieux qu’elle possède. L’entreprise doit donc concevoir les systèmes les mieux adaptés pour recueillir, classer et exploiter par la suite de façon efficace et efficiente les informations disponibles.

✓ Pour créer des modèles d’affaires appropriés, pour les clients appropriés, vous devez avant tout disposer d’une connaissance approfondie des consommateurs avec lesquelles vous voulez faire des affaires




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