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LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La méthode Krispy Kreme pour provoquer le bouche-à-oreille positif

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.
12 décembre 2010 - TAGS

par Christian Latour


Tel que présenté dans mon billet (Parmi le trop grand nombre de médias disponibles... Quels médias utiliser ?), les points de contact amis et famille (avec un taux d’influence de 55 %) et professionnels et spécialistes (avec un taux d’influence de 43 %), dépassent largement (en matière d’influence) l’ensemble des médias. Le bouche-à-oreille est donc à l’heure actuelle, sans contredit, le « moyen » d’influence le plus efficace.

Palmarès Crop des 18 points de contact et médias qui influencent les consommateurs lors d’une décision d’achat :

01 → Amis et famille… 55 % 

02 → Professionnels et spécialistes… 43 % 

03 → Présentoirs et démos… 40 % 

04 → Dépliants et brochures… 38 % 

05 → Télévision… 32 % 

06 → Journaux… 21 % 

07 → Sites Web… 19 % 

08 → Magazines… 15 % 

09 → Publicité en ligne… 7 % 

10 → Publireportage… 6 % 

11 → Radio… 6 % 

12 → Affichage… 5 % 

13 → Courriel… 4 % 

14 → Blogues… 3 % 

15 → Vidéos en ligne… 3 % 

16 → Célébrités… 2 % 

17 → Facebook… 1 % 

18 → Twitter… 1 %

Source : The Crop Touchpoint Study, 2 000 répondants canadiens, du 1er avril au 10 mai 2010.

PROVOQUER LE BOUCHE À OREILLE POSITIF... LE BUT ULTIME EN MATIÈRE DE COMMUNICATION MARKETING !

La méthode Krispy Kreme… pour provoquer « le bouche à oreille positif »

Krispy Kreme est une des entreprises parmi les plus connues en Amérique. La méthode Krispy Kreme consiste essentiellement et exclusivement (pour les 9 étapes de la communication marketing) à mettre son produit dans les mains des clients et des personnes clés… partout, tout le temps, à chaque fois qu’une occasion se présente.

Krispy Kreme a depuis longtemps compris que, pour gagner la faveur des clients, il faut leur faire goûter aux produits. Lorsque vous vous présentez au comptoir d’une succursale Krispy Kreme, il y a de fortes chances qu’un employé vous accueille en vous donnant un beigne glacé original chaud, que vous dégusterez en attendant de faire votre choix. Krispy Kreme ne vous offre pas une bouchée de beignet, mais bien un beignet tout entier. Ce petit geste encourage souvent les gens à acheter plus de beignets que prévu.

Faire goûter ou essayer votre produit est sans contredit la forme la plus efficace et économique de publicité que je connais. On se souvient davantage de ce genre de cadeau que d’une publicité télé ou d’un encart dans le journal du dimanche. Les gens refusent rarement les cadeaux. Ainsi, en l’offrant, l’entreprise tisse un lien direct et puissant avec un client potentiel.

Selon la loi naturelle du don, celui qui reçoit a normalement tendance à vouloir donner. Un client va, par exemple, vous « rembourser » le cadeau que vous lui avez fait en parlant positivement de votre établissement le plus souvent possible (surtout les femmes).

Krispy Kreme et les médias

Krispy Kreme n’achète jamais d’espaces ou de temps médias, Régulièrement l’entreprise, dépêche des employées des relations publiques dans les maisons de publication de journaux, les postes de télévision, les stations radiophoniques et les maisons de publication de magazines, les bras chargés de boites de beignets frais et préférablement chauds. Chaque rencontre chez Krispy Kreme (avec des fournisseurs, des clients, des employés, avec n’importe qui) débute toujours par l’offre d’un beignet et d’un verre de lait froid ou d’une tasse de café chaud. Chaque dossier de presse comprend un coupon cadeau échangeable contre une douzaine de beignets glacés gratuite.

Chaque année Krispy Kreme distribue gratuitement des milliers de beignets non seulement pour faire connaître son produit, mais également pour récompenser des légions de clients fidèles. Krispy Kreme n’a jamais déboursé un cent pour voir ses beignets dans les films ou des émissions de télévision. Pourtant en 2002, selon les auteurs du livre Chauds les beignets !, l’entreprise a bénéficié de plus de 2 milliards (oui 2 milliars) de couverture médiatique, apparaissant entre autre, dans des émissions telles que Sexe à New York, Will & Grace, ainsi que dans une multitude de films.

Un plan de COM on ne peut plus simple

Grace à sa stratégie de don, Krispy Kreme bénéficie largement de ce qui fait l’envie de toutes les entreprises : un bouche à oreille élogieux et gratuits de la part des clients, des médias et des vedettes ayant goûté aux beignets.

Mettre le produit dans les mains des clients et des personnes clés est donc la seule publicité dont Krispy Kreme ait jamais eu besoin. Qu’en pensez-vous ?

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Source : Kazanjian et Joyner (2005)

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺


Il y a 2 commentaires en réponse à cet article.

21 janvier 2012

Lorsque Krispy Kreme s’installe dans une ville, elle commence par distribuer gratuitement des milliers de beignes. Évidemment, les personnes susceptibles de se présenter pour profiter de l’aubaine sont celles qui ont entendu parler de la légende Krispy Kreme et qui sont bien heureuses de voir enfin cette entreprise arriver chez elles.
Ces personnes passent rapidement le mot à leurs amis, leur vendent l’idée et les convainquent même de venir avec eux au comptoir. Et la seconde phase commence. Kryspi Kreme tient mordicus à être le sujet de conversation. Après avoir ouvert ses principaux points de (...)


14 décembre 2010 - par Christian Latour

Merci beaucoup monsieur Ryan de Krispy Kreme... pour votre mention d’appréciation concernant ce billet.
Christian


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