La géolocalisation intégrée à l’expérience client

8 mai 2015

Par Alain Fortier, MBA, conseiller en stratégies d’entreprise et performance organisationnelle et Josianne Marsan, Ph. D., professeure agrégée en systèmes d’information organisationnels, Université Laval



Imaginez une expérience client personnalisée : au moment où le client entre dans votre établissement, votre équipe est en mesure de reconnaître sans équivoque ce client et son menu préféré, et de facturer son achat sans que le client ait à ouvrir son portefeuille. C’est exactement un des défis lancés par McDonald’s lors de l’événement South by Southwest (SXSW)¹ en mars dernier. Le géant de la restauration rapide, lequel sert plus 69 millions de clients quotidiennement, y a invité des start-ups technologiques pour présenter leurs innovations afin d’améliorer et de personnaliser l’expérience client tout au long de sa présence dans le restaurant. Atiq Rafiq, anciennement de Amazon et de Yahoo, maintenant directeur principal numérique de McDonald’s, affirme que l’équipe de direction appuiera la transformation de McDonald’s sur le levier offert par les technologies². Dans sa mire se trouve déjà la personnalisation de la musique selon la clientèle présente dans la salle à manger. Selon McDonald’s, l’industrie de la restauration est prête pour un changement bien au-delà de l’achat en ligne ou de l’utilisation de Twitter.

Plusieurs des pistes explorées reposent sur l’utilisation des technologies mobiles comme le téléphone intelligent et la tablette numérique. Ces technologies offrent la possibilité d’être géolocalisé, c’est-à-dire de déterminer exactement l’emplacement du client et sa distance par rapport à un endroit donné. Cette possibilité ouvre un ensemble d’opportunités à évaluer pour définir l’alignement avec les objectifs d’affaires poursuivis. Dans son enquête NETendances, le CEFRIO rapporte que 79,8 % des adultes québécois âgés de 25 à 34 ans possèdent un téléphone intelligent et 54,7 %, une tablette numérique³. Pour permettre de tirer avantage de la géolocalisation, le client doit avoir installé une application mobile spécifique sur son téléphone intelligent ou sa tablette et avoir activé sa connexion au réseau Internet. Dès lors, un échange entre l’entreprise et le client est possible.

Au Canada, le fournisseur de l’application mobile Tab a ciblé certains restaurateurs de la région de Toronto et de Montréal afin de permettre à leurs clients de régler leur facture à partir de leur téléphone intelligent 4. Pour procéder, le client ouvre son application Tab et informe le serveur qu’il va payer avec l’application. Au moment de payer, il aura aussi l’option de partager la facture avec ses autres invités et de verser le pourboire approprié. Le reçu lui sera envoyé par courriel.

Antonio Park, chef et propriétaire des restaurants Park, Marché Park et Lavanderia, est membre du programme Tab. Lors d’un entretien, il nous a indiqué que son choix d’adhérer à Tab est aligné avec son utilisation respectueuse des ressources dans la cuisine de son restaurant Park, tout comme dans ses choix d’affaires en général. Présentement, l’utilisation de Tab au restaurant Park reste marginale, mais la possibilité d’utiliser ce service correspond à l’image et aux valeurs du restaurateur.

En Angleterre, les commerçants et les restaurateurs de la rue Regent, dans la ville de Londres, se sont regroupés pour créer une expérience renouvelée sur cette rue vieille de plus de 200 ans 5. En utilisant la technologie pour supporter l’expérience client souhaitée, les propriétaires des commerces de détail et des restaurants ont combiné l’installation de microsystèmes de localisation, souvent nommés « beacon », avec le développement d’une application mobile qui permettra entre autres d’envoyer au consommateur de l’information ciblée selon son profil, de savoir s’il entre dans un établissement et s’il fait un achat. Jusqu’à maintenant, seuls les sites Web offraient la possibilité de cibler directement certains types de consommateurs et d’identifier leurs comportements tels que l’achat. Les données volumineuses générées sur les consommateurs offriront la possibilité de personnaliser l’offre et de mieux comprendre les comportements de la clientèle. Par exemple, un restaurateur pourrait choisir de cibler un certain type de clients en observant, grâce aux données obtenues par ce système, s’il existe un lien entre le temps passé par ces clients à magasiner dans les boutiques de la rue Regent et le montant des factures dans son restaurant.

Le programme de géolocalisation sur Regent Street s’inscrit dans un projet d’amélioration de 1,6 milliard de dollars.

En choisissant une application mobile existante telle que Tab, vous devez-vous assurer que le fournisseur de l’application répond à vos besoins, que vos clients sont susceptibles d’avoir installé l’application sur leur téléphone intelligent et qu’ils lui font confiance. Pour profiter du service, vous serez habituellement facturé à l’utilisation. Si, comme les restaurateurs et les commerçants de la rue Regent, vous décidez de développer votre propre application, vous devrez alors déterminer l’expérience souhaitée, choisir un partenaire pour l’élaboration de l’application et en faire la promotion pour que les consommateurs l’adoptent. Dans le cas particulier de la rue Regent, l’ajout de l’utilisation de la technologie « beacon » existante exige l’achat et l’installation de microsystèmes de localisation. Par contre, cette approche mixte offre l’avantage de personnaliser l’expérience tout en profitant des données volumineuses pour raffiner votre compréhension des consommateurs.


- ¹ McDonald’s Pitch Session : Restaurant Experience

- ² SXSW 2015 : McDonald’s Looks To Wireless Charging, Tech Conveniences To Spur Turnaround

- ³ Mobilité au Québec : la croissance se poursuit

- 4 Toronto Payments Startup Tab Continues Canadian Expansion

- 5 Regent Street to deploy beacon technology in shops


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