LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La « macdonaldisation » du commerce de la restauration alimentaire
1.7 L’évolution historique et contemporaine du commerce de la restauration alimentaire
« On attribue en général à Ray Kroc la paternité du fast-food et du premier McDonald’s. Le mérite revient en réalité aux deux frères Dick et Mac McDonald, qui créent le « concept ». Toutefois, c’est Ray Kroc qui le développe par la suite et qui donne l’impulsion qui l’a conduit à la dimension mondiale actuelle. En 1937, Dick et Mac McDonald, ouvrent leur premier drive-in restaurant près de Pasadena, profitant ainsi de la dépendance croissante des Californiens à l’égard de l’automobile. Ils y vendent des hot-dogs et non des hamburgers. Ayant fait fortune dans les années 1940 avec un nouveau restaurant, beaucoup plus grand, installé à San Bernardino, ils voient la rentabilité de leur établissement affectée par la présence de jeunes gens — les teen-agers — qui éloignent une clientèle familiale. En 1948, les deux frères rénovent totalement leur entreprise, en la centrant sur le hamburger, les coûts le plus bas possible, la rapidité maximale et le self-service. Ils éliminent les couverts et les assiettes, pour la remplacer par des emballages de carton et des sacs de papier. Le prix du hamburger est alors fixé à la somme dérisoire de 15 cents. Le triomphe est rapide : au lieu d’être un endroit où les jeunes passent la soirée, McDonald’s devient le seul restaurant où les familles ouvrières peuvent venir avec leurs enfants. Là encore, la propreté et l’hygiène se révèlent déterminantes : les clients son en mesure de vérifier l’état impeccable de la cuisine et de l’acier inoxydable qui brille partout. Les enfants sont immédiatement les clients les plus assidus et motivés, attirant derrière eux les adultes.
C’est alors que les frères McDonald poussent jusqu’à son terme la logique du Taylorisme ou plus exactement celle de Henry Ford : ils introduisent dans la restauration le système de la production à la chaîne. Avec une équipe réduite, faiblement qualifiée donc peu payée, des équipements adaptés et des procédures de plus en plus standardisées, ils parviennent bientôt à servir les commandes en quelques secondes. Le succès appelle les imitations et les demandes de franchising.
Les frères McDonald ne surent jamais bien gérer le franchising. Ray Kroc, un vendeur d’ustensiles et d’équipement de cuisine (il fournissait des mixers aux McDonald), rencontra les fondateurs en 1954 et leur acheta le droit de vendre et de gérer les franchises de restaurants McDonald’s, fondant la compagnie basée à Chicago qui devait porter ce nom. Il apporta à cette tâche un savoir faire et une rigueur que les fondateurs n’avaient pas, en cherchant à s’assurer que ses clients (les franchisés) réussissent au maximum et en exerçant un contrôle impitoyable sur la qualité et la conformité aux règles établies par les frères McDonald.
Dans les années 1950-1960, des chaînes analogues, notamment Kentucky Fried Chicken, se développent aux États-Unis puis, de plus en plus à l’étranger. C’est alors qu’entre en jeu la thématique ethnic. Déjà dans les années 1950, un voisin des McDonald à San Bernardino avait imité une partie de leurs techniques en l’appliquant à des plats mexicains, les tacos, et crée la chaîne Tacos Bell.
À partir de la fin des années 1950 vient le tour de la pizza. À la fin des années 1960, les Américains, qui consomment annuellement deux milliards de pizzas, règnent à leur manière les problèmes de production que pose cette spécialité napolitaine, encore largement inconnue au nord de l’Italie. Dès le début des années 1950, le marché de la pizza sur la côte Ouest est surtout l’affaire des Gréco américains. Ce sont eux qui développent une nouvelle technologie qui rationnalise la production de pizza : au lieu de rouler et de travailler la pâte, on la prépare à l’avance, on l’étale dans des récipients métalliques ensuite réfrigérés, qu’il ne reste plus qu’à introduire dans le four au moment de la commande. La chaîne Pizza Hut, basée à Wichita et aujourd’hui contrôlée par Pepsico, perfectionne le procédé et le transforme véritablement en fast-food. Même si les Napolitains n’y trouvent plus leur compte, l’hégémonie de la pizza, par le biais de son américanisation puis de sa mondialisation, est assurée. » — Claude Fischler (1996, p 871-872) [1]
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Source : Flandrin, Jean-Louis et Montanari, Massimo. (1996). Histoire de l’Alimentaion. Paris : Fayard.
