LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Introduction au commerce de la restauration alimentaire
J’ai eu la chance, depuis plusieurs années, d’observer et d’étudier un très grand nombre d’entreprises de restauration alimentaire.
Parmi ces entreprises, certaines sont des super performantes, des « TOPS » de la restauration alimentaire (environ 15 entreprises sur 100), d’autres sont à l’opposées des « FLOPS » de la restauration alimentaire (environ 25 entreprises sur 100) et il y a les autres (environ 60 entreprises sur 100).
Suite à mes recherches et observations, il y a des constats que je suis en mesure de faire. Ces constats sont les preuves qui confirment que, la réussite en restauration ce n’est pas juste une affaire de chance.
Ces constats, si on les inscrit en ordre, comme une liste de choses qu’il faut absolument faire ou une liste d’étapes à réaliser, nous donnent un modèle, en d’autres mots un mode d’emploi structuré pour la création ou l’amélioration d’une proposition de valeur adéquate pour les clients cibles avec lesquels on désire faire des affaires.
CONSTAT NUMÉRO 1
Depuis qu’elle existe officiellement (depuis 1765), le commerce de la restauration alimentaire repose essentiellement sur des bases théoriques très simples : le premier et le plus essentiel des devoirs du restaurateur est de satisfaire les clients avec lesquels il a décidé de faire des affaires, en produisant pour eux les satisfactions désirées (par eux) tout en gagnant plus d’argent qu’il n’en dépense.
Or, selon les résultats des études qui ont été réalisées au cours des dernières années, par les chercheurs qui s’intéressent à la question de la réussite dans le commerce de la restauration alimentaire — pour donner satisfaction aux consommateurs, vous devez travailler sur un ensemble de composantes dont voici les principales :
- La qualité et l’originalité de votre offre NOURRITURE & BOISSON :
- Les qualités et les compétences des personnes qui composent VOTRE ÉQUIPE ;
- La pertinence de vos prix de vente par rapport à l’expérience que vous êtes en mesure d’offrir ;
- Les produits et services complémentaires offerts par votre entreprise ;
- Les caractéristiques des emplacements (physiques et virtuels) où vous faites des affaires ;
- Les heures d’affaires et de contacts que vous êtes en mesure d’offrir ;
- La vitesse de livraison du service que vous êtes en mesure d’offrir ;
- Les spécificités de vos supports physiques (locaux, décors, ameublements, équipements, et, etc.) ;
- Le profil et les caractéristiques de la clientèle avec qui vous voulez faire des affaires ;
- L’efficacité et l’originalité de vos efforts en matière de communication marketing ;
- La renommée de votre entreprise ;
- La réputation de votre chef ;
- La renommée des personnes qui œuvrent dans votre entreprise (les propriétaires, les directeurs, les sommeliers, le maître brasseur, et, etc.) ;
- Le mouvement planifié ;
- L’ambiance que vous êtes en mesure de mettre en place sur vos emplacements ;
- Et, etc.
La restauration moderne doit maintenant se construire en prenant comme ultime fondement la satisfaction de tous les sens. Plus une expérience implique de sens, plus elle marque celui qui la vit.
Vous devez donc chercher à satisfaire chaque client qui fait des affaires avec votre entreprise, en lui offrant une expérience sensorielle complète.
CONSTAT NUMÉRO 2
Pour arriver à vos fins, c’est-à-dire faire le bonheur de vos invités tout en gagnant plus d’argent que vous n’en dépensez vous devez nécessairement pouvoir compter sur du personnel efficace, efficient capable et motivé.
Vous devez pour réussir apprendre à composer habilement avec l’équation sans fin suivante :
- Pour faire le bonheur de vos invités et de vos employés, vous devez assurer la continuité et donc la rentabilité de votre entreprise.
- Pour assurer la rentabilité de votre entreprise, vous devez faire le bonheur de vos invités (c.-à-d. les satisfaire au-delà de leurs attentes).
- Pour assurer le bonheur de vos invités, vous devez faire le bonheur de vos employés (c.-à-d. les satisfaire au-delà de leurs attentes).
- Pour satisfaire vos employés et vos invités, vous devez assurer la rentabilité de votre entreprise.
- Et ainsi de suite, dans un processus sans fin.
CONSTAT NUMÉRO 3
La réussite dans le domaine de la restauration alimentaire nécessite la maîtrise d’un grand nombre de compétences, deux d’entre elles occupent, chez les entreprises les plus performantes, un rôle de premier plan. Elles sont en quelque sorte les compétences de base, ou en d’autres mots les « compétences existentielles » sur lesquelles reposent les « autres compétences » qui sont nécessaires pour assurer la réussite des entreprises de restauration alimentaire.
Ces deux « champs de compétences prioritaires » sur lesquels se démarquent les meilleures entreprises sont :
- La capacité de gérer stratégiquement LES REVENUS.
- La capacité de gérer stratégiquement LES COÛTS.
Très important
L’ensemble des compétences (incluant les compétences existentielles sur lesquelles reposent les autres compétences) détermine et discrimine les performances des entreprises de restauration.
Note : Les « autres compétences » nécessaires pour assurer la réussite des entreprises de restauration alimentaire sont par définition, malgré leur importance indéniable, subalternes à ces deux super compétences.
CONSTAT NUMÉRO 4
Les entreprises de restauration alimentaire les plus performantes (ceux qui durent dans le temps) font toujours passer l’accroissement des revenus avant la réduction des coûts. Il y a une loi de la nature qui explique et justifie très bien cette orientation stratégique. C’est simple : « on ne peut récolter ce que l’on n’a pas semé ».
Dans cette optique, les coûts, puisqu’ils sont en corrélation directe avec les revenus, sont toujours considérés comme absolument nécessaires. En conséquence, dans les meilleures entreprises de restauration alimentaire, la gestion stratégique des coûts est nécessairement et irrémédiablement au service de la gestion stratégique des revenus.
CONSTAT NUMÉRO 5
Les entreprises de restauration alimentaire qui performent le mieux ont toujours en commun (un modus operandi) une intervention réussie sur cinq niveaux.
Le MODUS OPERANDI des entreprises les plus performantes :
1 — Elles anticipent continuellement l’avenir (les nouveautés, les modes, les faits porteurs d’avenir, les tendances émergentes, les tendances installées, les tendances lourdes, les tendances déclinantes, etc.) et elles se construisent, s’adaptent, se transforment en conséquence ;
2 — Elles planifient tout, tout le temps ;
3 — Elles exécutent efficacement, avec constance (conformément à des standards de qualité et de performance prédéfinis) ;
4 — - Elles mesurent tout, tout le temps. Tout s’exprime en mots, mais surtout en chiffres dans les entreprises de restauration alimentaire les plus performantes. On l’oublie trop souvent… « Le dernier mot dans une affaire est toujours un chiffre. » ;
5 — Elles apprennent constamment.
Pour réussir, comme les meilleures entreprises de restauration alimentaire, vous devez donc appliquer ce modus operandi (il s’agit de 5 compétences indispensables) partout, tout le temps, sur l’ensemble du cycle d’exploitation de votre entreprise.
CONSTAT NUMÉRO 6
Les entreprises de restauration alimentaire les plus performantes, ceux qui progressent et qui durent dans le temps, ont toujours, un modèle d’affaires qui combine, au minimum 9 champs de compétences (que l’on associe également à 9 champs d’activités clés) :
1 — Orientation / formulation et planification stratégique ;
2 — Direction / gestion des opérations (le management de l’entreprise et de ses opérations) ;
3 — Financement (de l’entreprise et de ses opérations) ;
4 — Marketing (mise en marché des opérateurs, de l’entreprise, de ses produits et services, de l’expérience client, et, etc.) ;
5 — Approvisionnement (chercher, trouver, négocier, acheter, entreposer, et, etc.) ;
6 — Production (création, fabrication) ;
7 — Vente et service (salle à manger, comptoir, livraison, traiteur, « food truck », chef à domicile, et, etc.) ;
8 — Théâtralisation des aires de services (animation, « Retailtainment & Entertainment », etc.) ;
9 — Recherche & développement (innovation).
Ce cycle d’exploitation comprenant 9 champs de compétences (ou il faut absolument être efficace et efficient) fait partie d’un processus continu qui se renouvelle et s’accomplit sans fin.
Pour vous hissez parmi les meilleures entreprises de restauration alimentaire, vous devez donc intégrer, dans votre modèle d’affaires au minimum ces 9 champs de compétences indispensables. Si vous ne le faites pas, alors vos chances de fêter le dixième anniversaire de votre entreprise sont plutôt faibles.
CONSTAT NUMÉRO 7
Les entreprises de restauration alimentaire les plus performantes, ceux qui progressent et qui durent, demeurent en tout temps concentrées sur la gestion stratégique de LEUR CARTE nourriture & boisson. Elle est simplement et sans condition « le centre absolu de leur l’univers ».
En tout temps, LA CARTE demeure la première, et la plus essentielle, de leurs priorités.
Le centre absolu de votre univers — vos revenus en résultent
Vous ne devez surtout pas l’oublier VOS REVENUS proviennent essentiellement (souvent exclusivement) de la vente des items nourriture & boisson que l’on retrouve sur LA CARTE de votre établissement et sur LES MENUS qui en découlent.
Le centre absolu de votre univers — vos coûts en dépendent
Les coûts eux sont partout, dans toutes les activités qui sont considérées comme essentielles pour la réussite des entreprises de restauration alimentaire (direction stratégique, manegement, finance, marketing, approvisionnement, production, vente & service, théatralisation, et, etc.), et ils augmentent tout le temps.
Toutefois, vous ne devez jamais oublier que vos coûts sont premièrement la conséquence des choix stratégiques contenus dans VOTRE CARTE.
Pour vous hissez parmi les meilleures entreprises de restauration alimentaire, vous devez donc immanquablement accorder toute l’attention qu’elle mérite à la composition (produits et prix) et par la suite au maintien et à la gestion stratégique de VOTRE CARTE, car c’est en très grande partie d’elle que dépend votre avenir (il s’agit encore ici d’une compétence stratégique indispensable).
La satisfaction de vos clients et la rentabilité de votre entreprise passent inexorablement par la gestion stratégique de VOTRE CARTE.
CONSTAT NUMÉRO 8
Les meilleures entreprises de restauration alimentaire, ceux qui progressent et qui durent dans le temps, occupent toujours une place spécifique dans l’esprit des clients cibles avec lesquels ils veulent faire des affaires.
Pour réussir cet exploit, vous devez donner une personnalité distincte à votre établissement (choisir LA POSITION SPÉCIFIQUE ET SINGULIÈRE que vous voulez occuper dans la tête des consommateurs).
Le but ultime de cet exercice est ainsi de permettre à votre entreprise de restauration alimentaire de sortir de l’anonymat (la débanaliser) et de lui bâtir une personnalité qui va lui assurer une place unique (la différencier) sur le marché, par rapport aux concurrents.
C’est là la condition pour que les clients puissent organiser les impressions qu’ils ressentent par rapport à votre entreprise et, en conséquence, qu’ils soient en mesure de garder un souvenir marqué des moments qu’ils vont vivre dans votre établissement.
Pour obtenir UN POSITIONNEMENT UNIQUE dans l’esprit des consommateurs, il faut miser soit sur un thème, une spécialité, un avantage, un attribut particulier, ou sur une caractéristique distinctive que vous êtes, de façon unique, en mesure d’associer à votre marque.
CONSTAT NUMÉRO 9
Pour créer un concept gagnant, (offrir à vos clients cibles une expérience sensorielle complète), à partir du positionnement stratégique que vous avez retenu, vous devez intervenir de façon cohérente sur un ensemble de composantes interreliées.
Comme pour une mayonnaise, s’il manque un ingrédient, ça ne marche pas. Un concept doit être pensé dans sa globalité, c’est-à-dire un « ensemble » de détails.
Vous devez de plus éviter les signaux incohérents qui peuvent troubler les clients. Pour être assuré que vos clients aient une bonne expérience, il ne suffit pas de multiplier les signaux positifs, il faut éliminer tous les signes d’incohérence par rapport à votre positionnement stratégique.
La question à laquelle vous devez répondre :
Quelle VALEUR votre entreprise veut-elle/doit-elle apporter aux clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires ?
⇐ Manuel de formation — Le commerce de la restauration alimentaire
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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