LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Étude de cas — Red Bull... un spécialiste de la communication marketing intégrée
RED BULL… UN SPÉCIALISTE DE LA COMMUNICATION INTÉGRÉE [1]
Red Bull a créé une nouvelle catégorie de produit : les boissons énergisantes. Son plan de communication intégrée a été si réussi que l’entreprise réalise désormais 4,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, devant Monster, Burn (groupe Coca-Cola) et Dark Dog. L’entreprise a déjà vendu plus de 40 milliards de canettes dans 166 pays. Comment ? En se connectant habilement avec les jeunes, partout dans le monde.
Créée par Dietrich Mateschitz, la boisson a d’abord été lancée en Autriche en 1987 sous un seul format : une canette allongée bleu et argenté de 250 ml. Dix ans plus tard, elle était disponible dans 25 pays, de l’Europe à la Nouvelle-Zélande et au Canada. Sa taille et son design uniques montrent aux clients que le contenu est différent des autres sodas. Les ingrédients (taurine, vitamines du groupe B, caféine et glucides) ont été sélectionnés pour obtenir une teneur riche en caféine et un effet très énergisant. Certains consommateurs parlent même de « cocaïne liquide ». La gamme a été élargie à d’autres boissons et saveurs, avec le Red Bull original, le Red Bull Zéro Calories, le Red Bull Sugar Free et les Red Bull Éditions (myrtille, cranberry, citron vert).
Lors de son expansion internationale, la marque a mis en œuvre un plan de communication intégrée afin d’atteindre sa cible à différents niveaux, tout en construisant une image originale et communautaire.
Lorsque l’entreprise s’implante sur un nouveau marché, elle produit du buzz à travers un microciblage dans les boutiques tendance, les bars et les boites de nuit. Elle se diffuse ainsi auprès d’une élite culturelle qui influence ensuite les autres consommateurs. Comme l’explique l’un de ses directeurs, il est plus simple de passer par des individus pour obtenir rapidement de l’attention et de la visibilité.
Dès que Red Bull réussit à s’implanter dans les bars, il s’introduit dans les clubs de sport, les restaurants, les magasins proches des universités, puis les supermarchés. Le premier outil merchandising de la marque a été ses réfrigérateurs, avec leur logo bien visible, la distinguant des autres boissons.
L’échantillonnage constitue un autre élément clé de la communication : alors que, traditionnellement, ses concurrents cherchent à toucher le maximum de personnes, Red Bull atteint ses prospects au bon moment, lorsqu’ils ressentent de la fatigue et ont besoin d’un regain d’énergie. Les campagnes d’échantillonnage sont donc réalisées lors de concerts, de festivals, d’événements sportifs, sur les aires de repos d’autoroutes et dans les bibliothèques universitaires.
Red Bull a beaucoup investi dans le parrainage d’événements. La marque cible ainsi les leaders d’opinion, athlètes et artistes, pour créer du bouche-à-oreille et susciter de l’enthousiasme autour de la marque. Des sports motorisés au VTT, en passant par le snowboard, le surf, les concerts ou la voile de l’extrême, il n’existe aucune limite à la folle politique événementielle de Red Bull.
Plusieurs événements sont désormais célèbres pour leur originalité, comme le Red Bull Flug Tag qui propose de conduire un engin volant, puis de se jeter dans l’eau d’un promontoire de six mètres en essayant de voler le plus loin possible, donnant corps au célèbre slogan : « Red Bull donne des ailes ! ». Le Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre depuis l’espace réalisé par Félix Baumgartner, a marqué l’apogée de cette pratique.
Cette communication a permis de créer du lien avec les jeunes consommateurs. La marque s’est développée sur Internet et les médias sociaux avec l’introduction d’une web TV [2] qui diffuse en continu les événements Red Bull et un Red Bulletin comportant des informations sur les événements sportifs ou musicaux. Sa page Facebook compte plus de 46 millions de fans. Elle détient également six comptes Twitter (Red Bull, Racing, Music Academy, BC One, X-Fighters et Crashed Ice).
La marque organise chaque année, au cœur d’une capitale, la Red Bull Music Academy, un programme de conférences, concerts, ateliers et sessions studio qui donnent lieu à une compilation. Cette initiative s’inscrit directement dans la vocation de l’entreprise d’être unique, originale et rebelle, tout comme ses consommateurs de la génération Y.
LES QUESTIONS
1 — Analyser les différents moyens de communication marketing utilisés par Red Bull. À votre avis la marque exploite-t-elle efficacement son mix de communication marketing ? Justifiez votre réponse ?
2 — À votre avis quel est le vecteur de communication marketing que l’entreprise utilise avec le plus d’efficacité ? Justifiez votre réponse ?
3 — Que pensez-vous de l’affirmation suivante : « Les médias ne sont pas un outil pour lancer la marque sur un nouveau marché, mais pour prendre le relais dès qu’elle est implantée. » ? Justifiez votre réponse ?
4 — Que pensez-vous de l’affirmation suivante : « La marque utilise la publicité traditionnelle dès que le marché est mature et qu’il faut fidéliser les clients. » ? Justifiez votre réponse ?
5 — Que pensez-vous de la stratégie de microciblage du marché utilisée par Red Bull ? Justifiez votre réponse ?
6 — Que pensez-vous des campagnes d’échantillonnage planifié et mise en œuvre par les équipes de Red Bull ? Justifiez votre réponse ?
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Le résultat de votre travail de réflexion doit être présenté dans « un document » qui tout en démontrant et votre compétence et votre créativité respectera les critères de bonne présentation.
Vous ne devez surtout pas oublier que « le document » dans lequel vous présentez les résultats de votre travail est un document de communication marketing qui sert également à mettre en valeur votre image de marque personnelle et votre professionnalisme.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Cette étude de cas est extraite de l’ouvrage de Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 652-654) Marketing management. France : Pearson Édition.
Les questions présentées à la fin de cette étude de cas ont été adaptées pour les fins du cours.
[2] Red Bull TV est un canal vidéo numérique qui diffuse des compétitions internationales, des films, séries et événements depuis partout dans le monde, tant dans les domaines du sport et de la musique que dans ceux du lifestyle et du divertissement. Red Bull raconte l’histoire vraie de personnes de caractère, qui sont déterminées et passionnées et relèvent les défis les plus incroyables. Avec Red Bull TV, vous êtes au premier rang pour découvrir et vivre des événements, sports d’actions, les nouvelles tendances musicales, des festivals et des vidéos délirantes des meilleurs aventuriers et sportifs au monde.
Red Bull TV existe tant comme plateforme en ligne que sous forme d’app. Vous regardez donc quand et où vous voulez, même les événements live. Du nouveau contenu est ajouté tous les jours. L’app Red Bull TV est téléchargeable gratuitement pour Apple et Android et est disponible sur des plateformes existantes comme Apple TV, Chromecast, Xbox 360 et plusieurs Smart TV.
[3] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
